Produktverkäufe im Onlineshop analysieren: So gehen Sie vor

1. Klären Sie, was jede Spalte zählt.

Der Produktbericht von Flowpeek verbindet beobachtete Aufrufe, Warenkorbzugänge, Käufe und Umsatz für erkannte Produkte. Käufe bezeichnen unterschiedliche Transaktionen, die das Produkt enthalten. Kauft ein Kunde drei Stück in einer Bestellung, sind das in dieser Spalte nicht automatisch drei Käufe. Aufrufe wiederum zählen Ereignisse, nicht ausschließlich verschiedene Personen.

Die CR in diesem Bericht setzt die Käufe eines Produkts ins Verhältnis zu seinen beobachteten Aufrufen. Sie ist nicht dasselbe wie der Anteil aller Shopbesucher, die eine Bestellung aufgegeben haben. In anderen Tools können Bezeichnungen und Nenner abweichen: Die Dokumentation von GA4 unterscheidet eigens zwischen ereignisbasierten und artikelbezogenen Kennzahlen. Lesen Sie vor dem Vergleich zweier Tabellen die Definitionen, statt anzunehmen, dass eine ähnliche Bezeichnung Übereinstimmung garantiert.

Lesen Sie eine Zeile von links nach rechts. Das dunkelblau-beige Hemd hat 49 Aufrufe, 28 eindeutige Nutzer, 1 Kauf und eine CR von 2,04 %: ein Kauf geteilt durch 49 Aufrufe. Die Division durch 28 Personen ergäbe eine andere Kennzahl. Das dunkelblau-cremefarbene Hemd hat dagegen 28 Aufrufe, 5 Warenkorbzugänge und 0 erfasste Käufe. Ein guter Kandidat für eine nähere Prüfung des Warenkorbs, aber noch keine Erklärung für den Abbruch.

2. Prüfen Sie Zeitraum, Währung und Katalogerkennung.

Wählen Sie einen abgeschlossenen Zeitraum, der für Ihren Shop genügend Beobachtungen umfasst. Ein zu kurzer Zeitraum kann ein Produkt mit einem einzigen Kauf bevorzugen. Ein zu langer vermischt Saisons, Aktionen und unterschiedliche Verfügbarkeit. Beginnen Sie mit einigen Wochen und notieren Sie beim Vergleich von Ergebnissen Änderungen bei Preis, Platzierung und Lagerbestand.

Lesen Sie den Hinweis zur Vollständigkeit. Fehlt im Ereignis eine ausdrückliche Produktliste oder eine eindeutige Zuordnung zum Katalog, ist der Bericht eingeschränkt. Flowpeek errät kein Produkt anhand eines ähnlichen Namens. Ein fehlender Betrag oder eine fehlende Währung bleibt eine Datenlücke und wird nicht zu null. Zum Sortieren nach Umsatz wählen Sie eine Währung; ebenso bewerten Sie das Markenranking. Der Währungsfilter schränkt Käufe und Umsatz ein, Aufrufe und Warenkorbzugänge umfassen jedoch weiterhin Beobachtungen in allen Währungen im gewählten Zeitraum. Eine solche CR interpretieren Sie nicht als Conversion eines einzelnen Marktes. PLN und EUR werden nicht automatisch in einen gemeinsamen Wert umgerechnet.

3. Ändern Sie zuerst die Frage, dann die Sortierung.

Ein Ranking nach Umsatz zeigt Produkte, die den Verkaufswert tragen. Ein Ranking nach Käufen zeigt jene, die in vielen Transaktionen vorkommen. Ein Ranking nach Aufrufen deckt Interesse auf, das sich noch nicht in Ergebnissen niederschlagen muss. Keine dieser Ansichten beschreibt für sich allein die gesamte Rolle eines Produkts.

Sehen Sie sich in jeder Aufstellung die ersten Positionen an und grenzen Sie das Thema dann über Kategorie, Marke oder verfügbare Kennzahlenwerte ein. Wenn Sie Produktseiten zur Verbesserung suchen, wählen Sie zuerst Produkte mit spürbarem Traffic. Ein Produkt mit zwei Aufrufen und null Käufen liefert meist zu wenig Information für eine Bewertung. Übertragen Sie auch Schlüsse über eine beliebte Kategorie nicht auf das gesamte Sortiment.

4. Erkennen Sie vier typische Situationen.

Viele Aufrufe und wenige Warenkorbzugänge lenken den Blick auf das Angebot: Übereinstimmung von Anzeige und Produktseite, Preis, Beschreibung, Varianten und Verfügbarkeit. Prüfen Sie die Produktseite auf dem Gerät der Kunden und einige erfasste Customer Journeys. Gehen Sie nicht sofort davon aus, dass der Preis das Problem ist; ebenso gut kann eine wichtige Variante nicht verfügbar sein oder die Beschreibung eine wesentliche Frage nicht beantworten.

Viele Warenkorbzugänge und wenige Käufe sprechen dafür, den Checkout, die Versandkosten und einen möglichen späteren Kauf des Produkts zu prüfen. Wenige Aufrufe bei regelmäßigen Käufen können einen Test mit stärkerer Platzierung rechtfertigen, nachdem der Lagerbestand geprüft wurde. Hoher Umsatz aus wenigen Transaktionen verlangt Vorsicht: Das Ergebnis kann von einzelnen teuren Bestellungen abhängen. Diese Beobachtungen helfen bei der Wahl des nächsten Schritts, beweisen aber noch keine Ursache.

5. Beispiel: Eine beliebte Produktseite ist noch kein Bestseller.

Angenommen, Produkt A hat 2.000 Aufrufe, 100 Warenkorbzugänge und 20 Transaktionen. Produkt B hat 500 Aufrufe, 60 Warenkorbzugänge und 15 Transaktionen. Käufe im Verhältnis zu Aufrufen ergeben 1 % beziehungsweise 3 %. Das sind Beispielzahlen zum Nachrechnen, kein Ergebnis eines Flowpeek-Kunden.

Daraus folgt nicht automatisch, dass der gesamte Traffic auf B verlagert werden sollte. Die Produkte können sich in Preis, Verwendungszweck, Verfügbarkeit und Herkunft des Interesses unterscheiden. Prüfen Sie zuerst, ob A dem Versprechen der Aktion entspricht und ob B eine größere Menge bewältigen kann. Für A planen Sie eine Überprüfung der Produktseite und der Customer Journeys; für B erwägen Sie einen begrenzten Platzierungstest. Für beide Maßnahmen sollten ein Bezugspunkt und ein Bewertungstermin festgehalten werden.

6. Prüfen Sie einige Transaktionen und addieren Sie keine Personen über Produkte hinweg.

Eine Bestellung kann mehrere Produkte enthalten, und eine Person kann viele Produktseiten ansehen. Deshalb ist die Summe der Käufe aus den Produktzeilen nicht automatisch die Zahl eindeutiger Shopbestellungen. Ebenso ergibt die Addition der eindeutigen Nutzer jedes Produkts nicht die Zahl verschiedener Personen im ganzen Shop. Überlappende Gruppen erfordern eine andere Aggregation.

Bei unerwartetem Umsatz wählen Sie ein konkretes Produkt und die Bestellungen aus diesem Zeitraum. Prüfen Sie Menge, Positionswert, Währung und Status des zugrunde liegenden Kaufs. Der Betrag der gesamten Bestellung kann andere Produkte oder den Versand enthalten. Denken Sie beim Vergleich mit GA4 daran, dass der Umsatz von Produktpositionen eigens definiert ist. Für eine weitere Analyse exportieren Sie den Bericht als CSV; behalten Sie getrennte Währungszeilen und die Beschreibungen fehlender Daten bei.

7. Nehmen Sie eine Änderung vor und kehren Sie zu denselben Kennzahlen zurück.

Wählen Sie ein Produkt mit ausreichendem Beobachtungsvolumen und einem klaren nächsten Schritt. Notieren Sie die Hypothese: „Kunden sehen die Kompatibilitätsinformation nicht vor dem Kaufbutton.“ Verbessern Sie dieses Element, statt gleichzeitig Preis, Fotos, Werbung und Versand zu ändern. Bewerten Sie das Ergebnis in einem vergleichbaren Zeitraum.

Notieren Sie neben der CR auch Aufrufe, Käufe und den Traffic-Kontext. Bei einem stärkeren Zustrom neuer Besucher kann der Prozentsatz sinken, obwohl die Zahl der Käufe steigt. Das Ergebnis nach der Änderung ist für sich genommen kein Beweis für ihre Wirkung; belastbarere Schlüsse erfordern einen geplanten Vergleich. Der Produktbericht hilft, einen sinnvollen Test zu wählen und den Verlauf zu beobachten; Warenkosten und Rentabilität prüfen Sie in den Finanzdaten des Unternehmens.