Warum zeigen GA4, Shop und Werbung unterschiedliche Ergebnisse?

1. Klären Sie, ob Sie dasselbe vergleichen.

Angenommen, die Inhaberin sieht 120 Bestellungen im Shop, der Marketer 105 Käufe in der Analyse, und das Werbekonto schreibt den Kampagnen 112 Conversions zu. Diese Zahlen müssen nicht dieselbe Menge beschreiben. Eine Bestellung ist ein Verkaufsdatensatz im Shop. Ein Kaufereignis ist eine Information, die an die Analyse übermittelt wurde. Die Zuordnung eines Kaufs zur Werbung hängt zusätzlich von der gewählten Regel ab, also vom Attributionsmodell.

Beginnen Sie mit einem Satz: „Wir wollen die Zahl der in dieser Woche aufgegebenen Bestellungen abgleichen, ohne stornierte.“ So versuchen Sie nicht gleichzeitig, die Richtigkeit der Verkäufe, die Kundenerkennung und die Wirksamkeit der Werbung zu klären. Notieren Sie den Namen des Berichts und die genaue Bezeichnung der Kennzahl aus jedem Tool. Das Wort „Käufe“ ohne Definition ist zu ungenau.

2. Schließen Sie den Zeitraum ab und prüfen Sie die Datumsangaben.

Vergleichen Sie einen abgeschlossenen Zeitraum, etwa von Montag bis Sonntag. Ein laufender Tag ist schwer zu bewerten: Bestellungen gehen ein, Status ändern sich, und Kosten- sowie Verkaufsimporte laufen in ihrem eigenen Rhythmus. Auch Google Analytics verarbeitet Daten in unterschiedlichen Abständen und kann Ergebnisse später aktualisieren. Notieren Sie daher die Uhrzeit, zu der Sie beide Berichte abgerufen haben.

Prüfen Sie, welchem Datum der Kauf zugeordnet ist. Bestellung, Zahlung und Anzeigenklick sind unterschiedliche Zeitpunkte. Eine Transaktion vom Sonntagabend kann in einer anderen Zeitzone zum Montag gehören. Bei einer Abweichung an der Monatsgrenze prüfen Sie gezielt die letzten und ersten Stunden des Zeitraums. Verschieben Sie Datumsangaben nicht von Hand, nur damit die Summen zusammenpassen.

3. Zerlegen Sie den Umsatz in seine Bestandteile.

Legen Sie fest, ob der Bericht den Bestellwert vor Korrekturen, nach gemeldeten Retouren oder ausschließlich bezahlte Transaktionen zeigt. Keine dieser Definitionen ist mit den anderen austauschbar. Lesen Sie in Flowpeek die Beschreibung des verwendeten Berichts; ein Betrag nach Korrekturen bestätigt allein noch nicht, dass die Zahlung abgerechnet wurde.

Prüfen Sie anschließend Versandkosten, Rabatte und Steuer. Das Wort „netto“ wird manchmal für den Wert nach Korrekturen verwendet. Gehen Sie daher ohne Beschreibung nicht davon aus, dass ein Betrag ohne Mehrwertsteuer gemeint ist. Vergleichen Sie Währungen getrennt. Enthält eine Tabelle PLN und EUR, brauchen Sie eine ausdrückliche Umrechnungsregel und keine einfache Addition der Werte. Das erklärt oft eine größere Abweichung als ein einzelnes fehlendes Ereignis.

4. Vergleichen Sie konkrete Bestellnummern.

Wählen Sie eine Stichprobe, die verschiedene Fälle abdeckt: einen normalen Kauf, eine Stornierung, eine Teilretoure, einen Kauf mit erkannter Quelle und einen Kauf ohne Zuordnung. Vergleichen Sie dieselbe Kennung, denselben Status, Zeitpunkt und Wert. Lässt sich im Ereignisbericht die Bestellung nicht finden, notieren Sie das als Grenze des Vergleichs.

Markieren Sie im Arbeitsblatt vier Zustände: in beiden Systemen vorhanden, nur im ersten, nur im zweiten, vorhanden mit anderem Wert. Für jeden Zustand suchen Sie eine andere Ursache. Bei einem zusätzlichen Ereignis prüfen Sie, ob der Kauf doppelt gesendet wurde; bei einem fehlenden Datensatz die Funktionsweise der Integration und den Importumfang. Korrigieren Sie die Summe nicht mit einem Faktor „nach Augenmaß“, denn im nächsten Monat kehrt das Problem zurück.

• Dieselbe Bestellnummer und Währung.
• Derselbe Status und derselbe Zeitpunkt, zu dem eine Retoure berücksichtigt wird.
• Doppelte Ereignisse prüfen, statt sie mit zusätzlichen Bestellungen gleichzusetzen.

5. Erst jetzt vergleichen Sie die Zuordnung zu Kanälen.

Eine korrekt importierte Bestellung muss nicht mit einem beobachteten Besuch verknüpft sein. Dann existiert der Verkauf, doch die Quelle bleibt nicht zugeordnet. Ein historischer Bestellimport stellt frühere Klicks nicht wieder her. Ersetzen Sie eine fehlende Quelle nicht durch Direct: Das wäre eine neue Information, die ohne Beleg ergänzt wird.

Attribution ordnet den Quellen, über die der Kunde vor dem Kauf kam, einen Anteil am Verkauf zu. Das Ergebnis hängt von der Verteilungsregel, dem berücksichtigten Zeitraum vor dem Kauf und den erfassten Besuchen ab. Es kann sich also ändern, obwohl die Zahl der Bestellungen gleich bleibt. Addieren Sie Conversions aus getrennten Werbekonten nicht zu einer Shopsumme: Dieselben Käufe können von mehr als einem System zugeordnet werden. Sehen Sie sich in Flowpeek Quellen und Customer Journey an und halten Sie fest, welche Regel Sie im regelmäßigen Bericht verwenden.

Flowpeek gibt Ihnen einen eigenen Bezugspunkt. Es bevorzugt keine Werbeplattform wegen ihres Namens, sondern ordnet Anteile auf Grundlage der erfassten Customer Journey und des gewählten Modells zu. Vergleichen Sie Kanäle deshalb mit derselben Regel und demselben Zeitraum vor dem Kauf. Das bedeutet nicht, dass alle Kanäle gleich abschneiden. Es ermöglicht aber, auf einer gemeinsamen Grundlage über das Budget zu sprechen.

Im gezeigten Bericht hat Google Ads 47 Conversions bei First Touch und 39 bei Last Touch. Direct ändert sich von 74 auf 83. Das heißt nicht, dass der Shop nach dem Modellwechsel Bestellungen gewonnen oder verloren hat. Geändert hat sich die Regel, nach der Quellen ein Anteil zugewiesen wird. In beiden Tabellen bleiben 136 nicht zugeordnete Käufe – die Wahl eines anderen Modells stellt die fehlende Verknüpfung nicht wieder her.

Flowpeek unterstützt außerdem Last Non-Direct, das lineare Modell, das positionsbasierte Modell 40/20/40 sowie Time Decay mit einer Halbwertszeit der Gewichtung von sieben Tagen. Unterstützte Conversions sind eine eigene Aufstellung der früheren Präsenz einer Quelle in der Customer Journey. Sie sind keine zusätzlichen Bestellungen, die zum Shopumsatz addiert werden müssen.

6. Beispiel: Aus 100 Bestellungen werden drei verschiedene Ergebnisse.

Angenommen, ein Shop hat 100 Bestellungen zu je 200 PLN, davon fünf storniert. Der Bericht vor Korrekturen zeigt 20.000 PLN, die Aufstellung ohne Stornierungen 19.000 PLN. Zusätzlich haben zehn der übrigen Bestellungen keine erkannte Quelle. Ein Kanalbericht, in dem die Zeile „Nicht zugeordnet“ ausgelassen wird, zeigt wieder eine andere Summe.

Die Lösung besteht darin, die Status abzustimmen und die nicht zugeordneten Verkäufe wieder sichtbar zu machen. Erst den verbleibenden Rest der Abweichung geben Sie zur Prüfung der Integration weiter. Die obigen Zahlen sind ein Rechenbeispiel, kein Ergebnis eines Flowpeek-Kunden. Sie zeigen, warum es sich lohnt, vor der Bewertung der Datenqualität eine einfache Brücke zwischen den Berichten zu bauen: Ausgangsstand, Korrekturen, Endstand.