ROAS und Gewinn: E-Commerce-Kampagnen richtig bewerten

1. Prüfen Sie, welcher Wert der Werbung zugeordnet ist.

Die Grundformel lautet ROAS = der Werbung zugeordneter Wert / Werbekosten. Bei 12.000 PLN Umsatz und 3.000 PLN Ausgaben erhalten Sie 4, also 400 %. Achten Sie auf die Darstellungseinheit: 4 und 400 % beschreiben dasselbe Verhältnis, 4 % dagegen etwas völlig anderes.

Im Werbekonto ist der Conversion-Wert nicht immer der Umsatz. Google erlaubt es, Ereignissen Werte zuzuweisen, die Geschäftszielen entsprechen. Bevor Sie die Kennzahl mit dem Shopbericht vergleichen, prüfen Sie die Konfiguration: Enthält der Zähler den tatsächlichen Kaufwert, einen festen Betrag pro Ereignis oder einen anderen Wert? Ein mathematisch korrektes Ergebnis kann die falsche Frage beantworten.

2. Trennen Sie den Umsatz von dem Betrag, der übrig bleibt.

Ein Shop erzielt mit zwei Kampagnen denselben Umsatz. Die erste verkauft ein Produkt mit hohen Einkaufskosten, die zweite Zubehör mit anderer Marge. Bei gleichen Werbeausgaben ist der ROAS identisch, das Ergebnis nach Kosten kann sich jedoch unterscheiden. Eine reine Umsatzaufstellung erfasst diesen Unterschied nicht.

Ergänzen Sie Ihre Arbeitsrechnung um Wareneinsatz, Zahlungsgebühren, Abwicklungskosten und Versandzuschüsse, die der Shop tatsächlich trägt. Berücksichtigen Sie Retouren, ohne denselben Betrag doppelt abzuziehen. Fixkosten und die steuerliche Behandlung erfordern einen eigenen, einheitlichen Ansatz. Flowpeek liefert den Verkaufs- und Marketingkontext; gehen Sie nicht davon aus, dass der Bericht automatisch die vollständige Kostenrechnung Ihres Unternehmens enthält.

3. Berechnen Sie eine Hilfsschwelle mit eigenen Annahmen.

Im vereinfachten Beispiel bleiben von 100 PLN Umsatz nach variablen Kosten ohne Werbung 30 PLN übrig. Die Werbung darf höchstens diese 30 PLN aufbrauchen, damit das Ergebnis vor Fixkosten null beträgt. Das entspricht einem ROAS von etwa 3,33, denn 100 / 30 = 3,33. Das ist die Schwelle dieses konkreten Modells, kein universelles Kampagnenziel.

Bei Ausgaben von 25 PLN beträgt der ROAS 4, doch es bleiben nur 5 PLN für Fixkosten und das weitere Unternehmensergebnis. Das Beispiel setzt dieselbe Wertbasis und keine weiteren Kosten voraus. Stimmen Sie sie mit der für die Finanzen verantwortlichen Person ab, bevor Sie sie in der Budgetplanung verwenden. Übertragen Sie die Marge des gesamten Katalogs nicht auf eine Kampagne, die ein völlig anderes Sortiment verkauft.

4. Prüfen Sie Zeitraum, Währung und die Regeln der Umsatzzuordnung.

Vergleichen Sie Kampagnen über Zeiträume, in denen ein Kauf beobachtbar ist. Die heutigen Kosten können bereits sichtbar sein, während ein Teil der Interessierten erst später kauft. Käufe nach gestrigen Klicks müssen nicht auf die neue Anzeigenversion zurückgehen, die heute Morgen gestartet wurde.

Prüfen Sie, ob Umsatz und Kosten dieselbe Währung haben und ob die gewählte Quelle tatsächlich Kosten liefert. Fehlende Ausgabendaten bedeuten weder kostenlosen Traffic noch einen unendlich guten ROAS. Notieren Sie beim Vergleich mit der Werbeplattform das Modell der Umsatzzuordnung. Analysieren Sie in Flowpeek auch nicht zugeordnete Bestellungen, damit Sie eine schlechtere Quellenerkennung nicht mit schlechteren Verkäufen verwechseln.

In der gezeigten Tabelle erhält Google Ads 40.257,05 PLN Umsatz bei First Touch und 34.626,90 PLN bei Last Touch. Bei denselben Kampagnenkosten ergibt sich also ein unterschiedlicher ROAS, obwohl sich weder die Ausgaben noch die Bestellbasis geändert haben. Dieser Bericht enthält keine Kosten, daher können Sie allein daraus keinen Return berechnen. Ordnen Sie zuerst Kosten für denselben Zeitraum, dieselbe Währung und dieselbe Quelle zu und notieren Sie dann das verwendete Modell.

5. Finden Sie bei einem Rückgang die Etappe, an der sich das Ergebnis geändert hat.

Bestätigen Sie zuerst, dass die Abweichung nicht auf einen unvollständigen Tag, geänderte Kosten oder einen verzögerten Import zurückgeht. Prüfen Sie dann die Zahl der Bestellungen und den durchschnittlichen Warenkorbwert. Ein Umsatzrückgang kann weniger Transaktionen, eine günstigere Produktzusammensetzung oder beides zugleich bedeuten. Jede dieser Ursachen führt zu einer anderen Maßnahme.

Sehen Sie sich im nächsten Schritt Traffic-Quellen, Produkte und Funnel an. Sind die Besuche zurückgegangen, kümmern Sie sich um die Akquisition. Hält das Produktinteresse an, gelangen aber weniger Personen in den Warenkorb, prüfen Sie Angebot und Produktseite. Tritt das Problem im Checkout auf, sehen Sie sich Versandkosten, Zahlungsarten und mögliche Fehler an. Der Bericht grenzt den Prüfbereich ein; die Ursache beweist er nicht allein.

• Traffic: Bringt die Kampagne eine ähnliche Zahl an Besuchen?
• Angebot: Haben sich verkaufte Produkte, Preise oder Verfügbarkeit geändert?
• Kauf: An welcher Etappe der Customer Journey zeigt sich der Unterschied?
• Messung: Sind Kosten, Quellen und Bestellungen aktuell?

6. Berücksichtigen Sie Umfang und Verlässlichkeit der Beobachtung.

Eine Kampagne mit einer einzigen teuren Bestellung kann einen beeindruckenden ROAS und kaum Belege für ein wiederholbares Ergebnis haben. Notieren Sie neben der Kennzahl immer die Zahl der Transaktionen und die Ausgaben. Vergleichen Sie ähnliche Wochentage und halten Sie Aktionen und Lieferengpässe fest. Leiten Sie aus einem einzelnen Tag mit wenig Traffic keine feste Budgetregel ab.

Ein Entscheidungsblatt sollte Beobachtung, Hypothese, vorgeschlagene Änderung und Prüftermin enthalten. Zum Beispiel: „Der durchschnittliche Warenkorbwert ist gesunken, und der Anteil eines günstigeren Produkts steigt; wir prüfen die Produktauswahl in den Werbemitteln.“ So endet das Gespräch über den ROAS mit einer Maßnahme, die sich bewerten lässt. Den kausalen Einfluss der Werbung bestimmen Sie nicht allein mit Attribution; für diese Frage brauchen Sie einen passend angelegten Vergleich oder ein Experiment.