ROAS y beneficio: cómo evaluar el resultado de una campaña de e-commerce

1. Comprueba qué valor se atribuye a la publicidad.

La fórmula básica es ROAS = valor atribuido a la publicidad / coste de la publicidad. Con 12.000 PLN de ingresos y 3.000 PLN de inversión obtienes 4, es decir, un 400 %. Fíjate en la unidad de presentación: 4 y 400 % describen la misma relación, mientras que un 4 % significa algo completamente distinto.

En el panel publicitario, el valor de conversión no siempre son los ingresos. Google permite asignar a los eventos valores que corresponden a objetivos de negocio. Antes de comparar la métrica con el informe de la tienda, revisa la configuración: si el numerador contiene el valor real de la compra, un importe fijo por evento u otro valor. Un resultado matemáticamente correcto puede responder a la pregunta equivocada.

2. Separa los ingresos del importe que queda.

Una tienda obtiene los mismos ingresos con dos campañas. La primera vende un producto con un coste de compra alto; la segunda, accesorios con otro margen. Con la misma inversión publicitaria, el ROAS será igual, pero el resultado tras los costes puede ser distinto. Comparar solo los ingresos no recoge esa diferencia.

En el cálculo de trabajo, añade el coste de la mercancía, las comisiones de pago, el coste de preparación y los suplementos de envío que asume realmente la tienda. Ten en cuenta las devoluciones sin restar dos veces el mismo importe. Los costes fijos y la forma de liquidar los impuestos requieren un enfoque aparte y coherente. Flowpeek aporta el contexto de ventas y de marketing; no des por hecho que el informe contiene automáticamente la contabilidad de costes completa de tu empresa.

3. Calcula un umbral orientativo con tus propios supuestos.

En un ejemplo simplificado, de 100 PLN de ingresos quedan 30 PLN tras los costes variables distintos de la publicidad. La publicidad puede consumir como máximo esos 30 PLN para que el resultado antes de costes fijos sea cero. Eso corresponde a un ROAS de unos 3,33, porque 100 / 30 = 3,33. Es el umbral de este modelo concreto, no un objetivo universal de campaña.

Con una inversión de 25 PLN, el ROAS será de 4, pero solo quedarán 5 PLN para los costes fijos y el resto del resultado de la empresa. El ejemplo supone la misma base de valor y ningún otro coste. Antes de usarlo en el plan de presupuesto, acuérdalo con la persona responsable de las finanzas. No traslades el margen de todo el catálogo a una campaña que vende un surtido completamente distinto.

4. Comprueba el tiempo, la moneda y las reglas de atribución de las ventas.

Compara las campañas en periodos que permitan observar la compra. El coste de hoy puede verse ya, mientras que parte de las personas interesadas comprará más adelante. Las compras precedidas por clics de ayer no tienen por qué deberse a la nueva versión del anuncio lanzada esta mañana.

Comprueba que las ventas y el coste estén en la misma moneda y que la fuente elegida aporte realmente el coste. La falta de datos de inversión no significa tráfico gratuito ni un ROAS infinitamente bueno. Al comparar con la plataforma publicitaria, anota el modelo de atribución de las ventas. En Flowpeek, analiza también los pedidos sin asignar, para no confundir un empeoramiento en el reconocimiento de las fuentes con un empeoramiento de las propias ventas.

En la tabla mostrada, Google Ads recibe 40.257,05 PLN de ingresos en First Touch y 34.626,90 PLN en Last Touch. Con el mismo coste de campaña obtendrás, por tanto, un ROAS distinto, aunque no hayan cambiado ni la inversión ni la base de pedidos. Este informe no incluye el coste, así que con él solo no puedes calcular el retorno. Primero busca el coste para el mismo periodo, moneda y fuente, y después anota el modelo utilizado.

5. Ante una caída, busca la etapa en la que cambió el resultado.

Primero confirma que la diferencia no se debe a un día incompleto, a un cambio de coste o a una importación con retraso. Después revisa el número de pedidos y el valor medio del carrito. Una caída de ingresos puede significar menos transacciones, una combinación de productos más barata o ambas cosas a la vez. Cada una lleva a una acción distinta.

En el siguiente paso, revisa las fuentes de tráfico, los productos y el embudo. Si han bajado las entradas, ocúpate de la captación. Si el interés por el producto se mantiene pero menos personas pasan al carrito, revisa la oferta y la ficha de producto. Si el problema aparece al finalizar la compra, revisa los costes de envío, los pagos y los posibles errores. El informe delimita el área que revisar; no demuestra por sí solo la causa.

• Tráfico: ¿la campaña atrae un número de visitas parecido?
• Oferta: ¿han cambiado los productos vendidos, los precios o la disponibilidad?
• Compra: ¿en qué etapa del recorrido se ve la diferencia?
• Medición: ¿están actualizados los costes, las fuentes y los pedidos?

6. Ten en cuenta la escala y la fiabilidad de la observación.

Una campaña con un único pedido caro puede tener un ROAS espectacular y muy pocas pruebas de un resultado repetible. Junto a la métrica, anota siempre el número de transacciones y la inversión. Compara días de la semana similares y anota las promociones y las roturas de stock. No crees una regla de presupuesto rígida a partir de un solo día con poco tráfico.

La ficha de decisión debería incluir la observación, la hipótesis, el cambio propuesto y la fecha de revisión. Por ejemplo: «Ha bajado el valor medio del carrito y crece el peso de un producto más barato; revisaremos la combinación de productos en las creatividades». Así, la conversación sobre el ROAS termina con una acción que se puede evaluar. El efecto causal de la publicidad no se determina solo con la atribución; para esa pregunta necesitas una comparación o un experimento bien diseñados.