Conversion-Rate im Onlineshop: Berechnung und guter Wert

1. Berechnen Sie die Kennzahl an einem Beispiel.

Die Grundformel lautet: Conversion-Rate = Zahl der Bestellungen / Zahl der Sitzungen × 100. Eine Sitzung ist ein Besuch im Shop. Hatte der Shop in einer abgeschlossenen Woche 2.500 Sitzungen und 50 Bestellungen, beträgt das Ergebnis 2 %. Im Schnitt endete also jeder fünfzigste Besuch mit einem Kauf. Das ist ein Rechenbeispiel, kein Ergebnis eines bestimmten Shops.

Bevor Sie das Ergebnis notieren, legen Sie fest, was der Zähler ist. Aufgegebene, bezahlte und ausgelieferte Bestellungen sind unterschiedliche Mengen. Zählen Sie einmal alle aufgegebenen und einmal nur die bezahlten, ändert sich die Kennzahl, ohne dass sich das Verhalten der Kunden geändert hat. Wählen Sie eine Definition, notieren Sie sie neben dem Ergebnis und verwenden Sie sie bei jedem weiteren Vergleich. Dasselbe gilt für Filter: Besuche des Teams, Testbestellungen und andere Shops gehören in keinen Teil der Formel.

2. Prüfen Sie, wodurch Sie teilen.

Dieselbe Zahl an Bestellungen liefert je nach Nenner unterschiedliche Ergebnisse. Analysetools berechnen die Kennzahl auf Basis von Sitzungen, Nutzern oder Aufrufen eines bestimmten Schritts. Google Analytics 4 hat zum Beispiel getrennte Kennzahlen für Sitzungen (Session key event rate) und für Nutzer (User key event rate). Eine Person kann den Shop vor dem Kauf dreimal besuchen, daher fällt die nutzerbasierte Kennzahl meist höher aus als die sitzungsbasierte.

Auch der Zähler kann sich unterscheiden. Eine Kennzahl, die den Anteil der Sitzungen mit Kauf misst, zählt eine zweite Bestellung im selben Besuch nicht mit, eine auf der Zahl der Bestellungen basierende dagegen schon. Prüfen Sie beim Vergleich zweier Berichte zuerst beide Teile der Formel. Der Unterschied zwischen 2 % und 2,8 % kann allein auf eine andere Berechnungsweise zurückgehen und nicht auf schlechtere oder bessere Verkäufe.

3. Lesen Sie öffentliche Durchschnittswerte mit Vorbehalt.

Die Frage „Welche Conversion-Rate ist gut?“ hat eine kurze Antwort: Das hängt von Branche, Preis, Markt und Traffic-Quellen ab. Das zeigen sogar Daten aus einer einzigen Quelle. IRP Commerce veröffentlicht monatliche Übersichten für Shops auf seiner Plattform in Großbritannien und Irland. Im September 2026 lag der Durchschnitt dort bei 1,97 % Transaktionen pro Sitzung, ein Jahr zuvor bei 1,68 %. Zwischen den Kategorien lag eine mehr als zehnfache Spanne: von 0,44 % bei Kinderartikeln bis 5,76 % bei Handarbeits- und Bastelbedarf.

Einen solchen Durchschnitt sollten Sie nicht direkt auf Ihren Shop übertragen. Es ist ein anderer Markt, eine einzelne Shopplattform und ein Wert, der sich jeden Monat ändert. Ein Durchschnitt aus vielen Shops mischt zudem günstige Spontankäufe mit teuren Produkten, die Kunden wochenlang vergleichen. Eine öffentliche Übersicht hilft bei genau einer Frage: Liegt mein Ergebnis sehr weit außerhalb der Spanne einer ähnlichen Kategorie? Wenn ja, prüfen Sie zuerst die Messung und erst danach Angebot und Kaufprozess.

4. Legen Sie Ihre eigene Basislinie fest.

Der beste Referenzwert ist Ihr eigener Shop. Nehmen Sie die letzten 8 bis 12 abgeschlossenen Wochen und berechnen Sie die Kennzahl für jede Woche einzeln. Markieren Sie Wochen mit Aktionen, Newsletter-Versand, Lieferengpässen und Preisänderungen. Notieren Sie die Spanne der normalen Wochen und den Medianwert. Hat Ihr Shop eine ausgeprägte Saisonalität, nehmen Sie denselben Zeitraum des Vorjahres hinzu.

Bei wenigen Bestellungen schwankt die Kennzahl stark. Rechenbeispiel: Bei 1.000 Sitzungen und 20 Bestellungen beträgt sie 2 %, eine Bestellung mehr ergibt 2,1 %. Bewerten Sie daher Wochen oder Monate statt einzelner Tage und notieren Sie neben dem Prozentwert immer die Zahl der Bestellungen. Setzen Sie Ziele relativ zur Basislinie, etwa „nach der Formularänderung wieder in die Spanne normaler Wochen kommen“, und nicht relativ zu einem fremden Durchschnitt. Wenn Sie Flowpeek nutzen, hinterlegen Sie ein solches Ziel im Bereich eCommerce-Ziele, der es mit dem Ergebnis der letzten 30 Tage vergleicht.

5. Schlüsseln Sie das Ergebnis nach Geräten und Quellen auf.

Der Durchschnitt für den gesamten Shop kann sich ändern, obwohl sich keine Kundengruppe anders verhält. Rechenbeispiel: In der ersten Woche haben Desktop-Geräte 1.000 Sitzungen und 30 Bestellungen (3 %), Smartphones 1.000 Sitzungen und 10 Bestellungen (1 %). Zusammen sind das 40 Bestellungen bei 2.000 Sitzungen, also 2 %. In der zweiten Woche bringt eine Kampagne zusätzlich 1.000 Sitzungen von Smartphones. Smartphones kaufen weiterhin zu 1 %, Desktop-Geräte zu 3 %, doch das Gesamtergebnis sinkt auf 50 / 3.000, also 1,67 %, obwohl es mehr Bestellungen gibt.

Stellen Sie die Kennzahl daher mindestens nach Geräten und wichtigsten Traffic-Quellen dar. Ein Rückgang des Gesamtwerts bei stabilen Segmenten bedeutet eine veränderte Traffic-Struktur, kein Problem im Shop. Ein Rückgang in einem Segment, etwa nur auf Smartphones mit einem bestimmten Browser, zeigt eine konkrete Stelle, die Sie prüfen sollten. Im Funnel-Bericht von Flowpeek sehen Sie die Conversion nach Geräten in einer Tabelle zusammen mit der Zahl der Aufrufe, Warenkörbe und Käufe.

6. Bevor Sie die Conversion verbessern, prüfen Sie die Ursache.

Ein plötzlicher Rückgang der Kennzahl beginnt oft außerhalb des Kaufprozesses. Prüfen Sie zuerst die Messung: Werden Bestellungen weiterhin erfasst, und ist kein Teil des Traffics aus dem Bericht verschwunden? Dann die Traffic-Qualität: Eine neue Kampagne kann viele Menschen bringen, die das Angebot gerade erst kennenlernen. Danach das Angebot: Preise, Verfügbarkeit der Bestseller und Versandkosten. Erst wenn diese Punkte in Ordnung sind, suchen Sie das Problem in den einzelnen Kaufschritten.

Denken Sie auch daran, dass die Conversion kein Selbstzweck ist. Ein hoher Rabatt kann sie steigern und gleichzeitig das Ergebnis des Shops verschlechtern. Achten Sie neben der Kennzahl auf den Umsatz pro Sitzung, also die Conversion multipliziert mit dem durchschnittlichen Bestellwert. Rechenbeispiel: 2 % × 200 PLN ergeben 4 PLN Umsatz pro Besuch, 2,4 % × 150 PLN dagegen 3,60 PLN. Eine höhere Conversion bedeutet nicht immer ein besseres Ergebnis.

• Messung: Werden Bestellungen und Sitzungen so gezählt wie bisher?
• Traffic: Hat sich der Anteil von Kampagnen, Geräten oder neuen Besuchern verändert?
• Angebot: Haben sich Preise, Verfügbarkeit oder Versandkosten geändert?
• Kauf: In welchem Funnel-Schritt zeigt sich der Unterschied?