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Lohnt sich eine Schwelle für kostenlosen Versand? So rechnen Sie nach
Sie berechnen, ob eine Schwelle für kostenlosen Versand das Ergebnis Ihres Shops verbessert, passen ihre Höhe an die Verteilung der Warenkörbe an und planen einen Test der Änderung.
Kurze Antwort
Die wichtigste Antwort
Die Schwelle lohnt sich, wenn die Marge aus Produkten, die Kunden hinzufügen, um sie zu überschreiten, zusammen mit der Marge aus Bestellungen, die ohne kostenlosen Versand nicht zustande gekommen wären, größer ist als die entgangenen Versandgebühren. Rechnen Sie dabei mit der Verteilung der Bestellwerte, nicht nur mit dem Durchschnitt. Entscheidend sind zwei Gruppen: Bestellungen knapp unter der Schwelle und Bestellungen, die sie heute schon überschreiten, denn diese erhalten den kostenlosen Versand, ohne dass sich das Verhalten ändert.
- Vier Zahlen, die Sie für die Rechnung brauchen
- Kosten und Nutzen der Schwelle an einem Rechenbeispiel
- Höhe der Schwelle passend zu Warenkörben und Produktpreisen
Begriffe einfach erklärt
- Verteilung der Bestellwerte
- Eine Übersicht, wie viele Bestellungen in die einzelnen Betragsbereiche fallen, z. B. von 140 bis 159 PLN.
- Marge
- Der Teil des Preises, der nach Abzug von Warenkosten und Abwicklung übrig bleibt. Notieren Sie in der Rechnung, welche Kosten Sie einbeziehen.
1. Erheben Sie vier Zahlen aus Ihren Shopdaten.
Für die Rechnung brauchen Sie: die Verteilung der Bestellwerte der letzten Monate, die tatsächlichen Versandkosten des Shops für die am häufigsten gewählten Versandarten, den Teil des Produktwerts, der nach Warenkosten und Bearbeitung übrig bleibt, sowie den Betrag, den Kunden heute für den Versand zahlen. Die Verteilung erstellen Sie aus einem Bestellexport aus dem Shop-Backend: Gruppieren Sie die Bestellungen in Intervalle, etwa zu je 20 PLN, und zählen Sie, wie viele in jedes fallen.
Versandkosten beeinflussen die Entscheidungen der Kunden. In einer Übersicht des Baymard Institute nannten unter US-Käufern, die ihren Warenkorb aus einem anderen Grund als reinem Stöbern abgebrochen haben, 40 % zu hohe Zusatzkosten wie Versand, Steuern und Gebühren. Das ist ein Grund, sich den Versand genauer anzusehen, aber kein Beweis, dass sich kostenloser Versand in jedem Shop rechnet. Das müssen Sie mit Ihren eigenen Zahlen berechnen.
2. Prüfen Sie, wie viele Bestellungen nahe an der Schwelle liegen.
Der durchschnittliche Bestellwert reicht nicht aus. Ein Shop mit einem Durchschnitt von 180 PLN kann viele Bestellungen zu 60 PLN und einige zu 600 PLN haben. Für die Schwelle sind drei Gruppen wichtig: Bestellungen weit unter der Schwelle, deren Kunden den Warenkorb eher nicht vergrößern, Bestellungen knapp darunter, die sich leicht mit einem Produkt ergänzen lassen, und Bestellungen, die schon darüber liegen. Letztere erhalten kostenlosen Versand ohne jede Verhaltensänderung und sind für den Shop daher reine Kosten.
Rechenbeispiel: Ein Shop hat 1.000 Bestellungen pro Monat und erwägt eine Schwelle von 200 PLN. 600 Bestellungen liegen unter 150 PLN, 150 Bestellungen zwischen 150 und 199 PLN und 250 Bestellungen bei 200 PLN oder mehr. Heute zahlen Kunden 15 PLN für den Versand, der Shop zahlt dem Versanddienstleister 12 PLN. Nach Einführung der Schwelle verliert der Shop bei jeder Bestellung über der Schwelle 15 PLN Gebühr und zahlt den Versanddienstleister weiterhin.
| Bestellwert | Zahl der Bestellungen | Was sich bei einer Schwelle von 200 PLN ändert |
|---|---|---|
| Unter 150 PLN | 600 | Keine Änderung, der Kunde zahlt weiterhin für den Versand |
| 150 bis 199 PLN | 150 | Ein Teil der Kunden fügt ein Produkt hinzu, um die Schwelle zu überschreiten |
| 200 PLN und mehr | 250 | Der Shop verliert die Versandgebühr: 15 PLN pro Bestellung |
3. Berechnen Sie, wie viele neue Bestellungen die Schwelle bringen muss.
Die Kosten der Schwelle sind die entgangenen Versandgebühren aus Bestellungen, die sie heute schon überschreiten: 250 × 15 PLN = 3.750 PLN pro Monat. Der Nutzen ist die Marge aus Produkten, die Kunden knapp unter der Schwelle hinzufügen. Angenommen, 60 von 150 solcher Kunden fügen ein Produkt für durchschnittlich 50 PLN hinzu. Bei 40 % Marge verdient der Shop daran 20 PLN, verliert aber 15 PLN Versandgebühr; es bleiben also 5 PLN pro Bestellung, zusammen 300 PLN. Nach diesem Teil der Rechnung steht der Shop bei 3.450 PLN Verlust.
Den fehlenden Betrag müssen neue Bestellungen decken, die ohne kostenlosen Versand nicht zustande gekommen wären. Hat eine solche Bestellung durchschnittlich 210 PLN, bringt sie bei 40 % Marge 84 PLN, nach Bezahlung des Versanddienstleisters 72 PLN. Zum Ausgleich von 3.450 PLN braucht es also etwa 48 zusätzliche Bestellungen pro Monat, knapp 5 % mehr als heute. Zeigt der Test weniger, verschlechtert die Schwelle das Ergebnis des Shops, selbst wenn der durchschnittliche Bestellwert steigt.
| Bestandteil der Rechnung | Rechenbeispiel |
|---|---|
| Entgangene Versandgebühren | 250 × 15 PLN = 3.750 PLN |
| Hinzugefügte Produkte nach Verlust der Gebühr | 60 × 5 PLN = 300 PLN |
| Ergebnis vor neuen Bestellungen | Verlust 3.450 PLN |
| Beitrag einer neuen Bestellung | 84 PLN Marge minus 12 PLN für den Versanddienstleister = 72 PLN |
| Neue Bestellungen zum Ausgleich | 3.450 PLN / 72 PLN, also etwa 48 |
4. Passen Sie die Höhe der Schwelle an Warenkörbe und Produktpreise an.
Die Rechnung aus dem vorigen Schritt zeigt, wie die Schwelle zu setzen ist. Je mehr Bestellungen sie heute schon überschreiten, desto höher sind ihre Kosten. Je mehr Bestellungen knapp darunter liegen, desto größer ist die Chance, dass Kunden Produkte hinzufügen. Berechnen Sie die Rechnung daher für mehrere Höhen, etwa in Schritten von 25 PLN, und vergleichen Sie, wie viele neue Bestellungen jede Variante braucht.
Prüfen Sie auch, womit Kunden den Warenkorb ergänzen können. Die Schwelle funktioniert, wenn sich der fehlende Betrag mit einem sinnvollen Produkt decken lässt, nicht mit drei zufälligen. Gibt es im Shop keine Produkte, deren Preis der typischen Differenz nahekommt, verzichten Kunden eher, als etwas Unnötiges hinzuzufügen. Ziehen Sie auch andere Varianten in Betracht: kostenlosen Versand nur an Paketautomaten, eine reduzierte statt einer entfallenden Gebühr oder eine zeitlich befristete Schwelle.
5. Testen Sie die Änderung und bewerten Sie sie nach der Marge.
Führen Sie die Schwelle für einen festgelegten Zeitraum ein und vergleichen Sie den Zeitraum danach mit einem vergleichbaren Zeitraum davor, ohne Aktionen und große Kampagnen in einem der beiden. Prüfen Sie Zahl der Bestellungen, Conversion, Verteilung der Warenkorbwerte, Anteil der Bestellungen über der Schwelle, Versandkosten pro Bestellung und Ergebnis nach Kosten. Die Feststellung „der durchschnittliche Warenkorb ist gestiegen“ allein genügt nicht, denn der durchschnittliche Warenkorb kann auch steigen, wenn das Ergebnis sinkt.
Beobachten Sie auch die Retouren. Produkte, die nur zum Überschreiten der Schwelle hinzugefügt wurden, kommen möglicherweise häufiger zurück. In Flowpeek können Sie im Bereich eCommerce-Ziele ein Ziel für den durchschnittlichen Bestellwert festlegen und es neben der Conversion auf einem Bildschirm verfolgen. Die Warenkorbverteilung und die Marge berechnen Sie weiterhin aus den Shopdaten.
Die häufigsten Fehler
Entscheidung allein auf Basis des Durchschnitts
Der Durchschnitt verbirgt, wie viele Bestellungen die Schwelle heute schon überschreiten. Genau sie verursachen Kosten ohne Verhaltensänderung der Kunden.
Bewertung nach dem Anstieg des durchschnittlichen Warenkorbs
Der durchschnittliche Warenkorb kann steigen, während das Ergebnis sinkt. Bewerten Sie die Änderung nach Marge und Zahl der Bestellungen.
Tatsächliche Versandkosten außer Acht lassen
Rechnen Sie mit den Kosten, die der Shop trägt, einschließlich Verpackung, und nicht nur mit der Gebühr aus der Preisliste für Kunden.
Für Ihre nächste Prüfung
Checkliste
- Ich habe die Verteilung der Bestellwerte der letzten Monate in Intervallen.
- Ich kenne die Versandkosten des Shops und den Betrag, den Kunden heute zahlen.
- Ich habe die Kosten der Schwelle und die zum Ausgleich nötige Zahl neuer Bestellungen berechnet.
- Im Shop gibt es Produkte, mit denen Kunden die typische Differenz zur Schwelle ausgleichen können.
- Der Test hat einen vergleichbaren Referenzzeitraum und wird nach der Marge bewertet, nicht nur nach dem Warenkorb.
Jetzt Ihr Shop
Berechnen Sie die Schwelle für zwei Höhen.
- 1
Erstellen Sie aus dem Bestellexport eine Werteverteilung in Intervallen zu je 20 oder 25 PLN.
- 2
Berechnen Sie für zwei Schwellenhöhen die entgangenen Gebühren, die Marge aus hinzugefügten Produkten und die Zahl der nötigen neuen Bestellungen.
- 3
Wählen Sie die Variante, die einen geringeren Zuwachs erfordert, und planen Sie ihren Test mit einem Bewertungstermin.
Vom Bericht zur Entscheidung
Beispiel für den Vergleich zweier Schwellen
Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen und den Annahmen aus diesem Ratgeber: Gebühr 15 PLN, Versanddienstleister 12 PLN, Marge 40 %, hinzugefügtes Produkt für 50 PLN.
- Schwelle 200 PLN
- 250 Bestellungen bereits über der Schwelle: Kosten 3.750 PLN. Nach hinzugefügten Produkten 3.450 PLN Verlust. Bei einem Beitrag von 72 PLN braucht es etwa 48 neue Bestellungen.
- Schwelle 250 PLN
- Angenommen, 140 Bestellungen liegen über der Schwelle: Kosten 2.100 PLN. 50 Kunden fügen ein Produkt hinzu, was 250 PLN bringt. Verlust 1.850 PLN. Eine neue Bestellung hat hier durchschnittlich 260 PLN und einen Beitrag von 92 PLN, es braucht also etwa 20 neue Bestellungen.
- Nächster Schritt
- Die höhere Schwelle erfordert einen geringeren Zuwachs an Bestellungen. Wir prüfen aber, ob Kunden im Bereich von 200 bis 249 PLN etwas haben, womit sie den Warenkorb ergänzen können.
- Test
- Schwelle von 250 PLN für sechs Wochen, Vergleich mit sechs vergleichbaren Wochen vor der Änderung. Bewertung nach Marge und Zahl der Bestellungen.
Die Wahl der Schwelle ergibt sich aus einer Rechnung, die sich nach dem Test überprüfen lässt. Kommen weniger neue Bestellungen als nötig, wissen Sie sofort, dass die Schwelle geändert oder zurückgenommen werden muss.
Fragen und Antworten
Wie hoch sollte die Schwelle für kostenlosen Versand sein?
Einen einheitlichen Betrag gibt es nicht. Berechnen Sie mehrere Varianten anhand der Verteilung Ihrer Bestellungen und wählen Sie diejenige, die den geringsten Zuwachs an Bestellungen erfordert, sofern es Produkte gibt, mit denen sich der Warenkorb ergänzen lässt.
Erhöht eine Schwelle für kostenlosen Versand den durchschnittlichen Warenkorbwert?
Das kann sie, weil ein Teil der Kunden Produkte hinzufügt. Über die Rentabilität entscheidet das jedoch nicht. Prüfen Sie, ob die zusätzliche Marge die entgangenen Versandgebühren deckt.
Kann sich kostenloser Versand ohne Schwelle lohnen?
Nur wenn zusätzliche Bestellungen und Marge die Versandkosten aller Bestellungen decken. Berechnen Sie das mit derselben Formel und gehen Sie davon aus, dass Sie die Gebühr bei jeder Bestellung verlieren.
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