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Conversion-Funnel: Wo hakt der Kauf auf dem Smartphone?
Sie gelangen von einem schwächeren Ergebnis auf Smartphones zu einer konkreten Prüfung des Kaufprozesses.
Kurze Antwort
Die wichtigste Antwort
Der Funnel zeigt das Volumen der erfassten Kaufschritte. Vergleichen Sie Geräte für denselben Zeitraum, wählen Sie einen relevanten Unterschied und prüfen Sie ihn in den Customer Journeys und in einem direkten Test im Shop. Ein Rückgang zwischen den Schritten ist ein Hinweis für eine Prüfung, keine fertige Fehlerdiagnose.
- Auswahl des Schritts, der Aufmerksamkeit braucht
- Vergleich von Smartphones und Computern samt Besuchszahlen
- Beschreibung der Korrektur auf Basis eines konkreten Tests
1. Prüfen Sie, aus welchen Aktionen der Funnel besteht.
Die Schritte stammen aus den verfügbaren E-Commerce-Ereignissen: Produktansicht, Produktklick, Warenkorb, Beginn der Bestellung, Angaben zu Versand und Zahlung sowie Kauf. Nicht jede Plattform liefert jeden Schritt auf dieselbe Weise. Klären Sie zuerst, welche dieser Aktionen in Ihrer Einrichtung tatsächlich erfasst werden.
Der Funnel stellt Personen mit einem erfassten Schritt im gewählten Zeitraum gegenüber. Die Tabelle ist keine Aufzeichnung eines einzelnen, fortlaufenden Besuchs. Kunden können wiederkommen, und die Messung erfasst möglicherweise nicht alle Aktionen. Um die Reihenfolge in einem konkreten Fall zu bestätigen, brauchen Sie die Customer Journey. Die Adresse des Bestellformulars allein beweist nicht, dass alle seine Schritte durchlaufen wurden.
2. Vergleichen Sie Geräte auf gemeinsamer Basis.
Wählen Sie denselben Zeitraum und Shop und lesen Sie dann die Segmentierung nach Geräten. Mobile steht für Smartphones, Desktop für Computer. Notieren Sie neben den Prozentwerten die Zahl der Personen in den einzelnen Schritten. Ein Unterschied von einigen Prozentpunkten auf Basis weniger Fälle verlangt mehr Vorsicht als ein ähnlicher Unterschied bei vielen Besuchen.
Prüfen Sie in der Tabelle Produkt, Warenkorb, Beginn der Bestellung und Kauf. Der Gerätefilter grenzt den Funnel ein; verfügbar sind auch Perspektiven nach Browser und Quelle. Vergleichen Sie keine Aktionswoche auf Smartphones mit einer normalen Woche auf Computern. Gleichen Sie zuerst den Zeitraum an und fragen Sie dann nach Ursachen.
3. Wählen Sie eine Prüfstelle, keinen kompletten Umbau.
Viele Produktansichten und wenige Warenkörbe lenken den Blick auf Angebot, Verfügbarkeit von Varianten, Preis oder Sichtbarkeit des Buttons. Ein Unterschied zwischen Warenkorb und Beginn der Bestellung spricht dafür, Versandkosten und den Weg zum nächsten Schritt zu prüfen. Bei den letzten Schritten lohnt ein Blick auf Formulare und Zahlungsarten.
Das ist eine Liste von Hypothesen, kein automatisches Urteil. Bevor Sie eine Korrektur beauftragen, prüfen Sie, ob der Schritt korrekt erfasst wird. Das plötzliche Verschwinden eines Ereignisses nach einem Update kann eine Änderung der Messung sein, obwohl Kunden weiter kaufen. Wählen Sie einen Unterschied, der für den Shop relevant ist, und notieren Sie, wie Sie ihn prüfen.
4. Grenzen Sie den Test auf die reale Umgebung ein.
Der Bericht zu Geräten und Browsern hilft bei der Priorisierung. Verbinden Sie das Traffic-Volumen mit Verkäufen, Bestellwert und Conversion der jeweiligen Gruppe. Testen Sie dann den Shop auf dem gewählten Smartphone und Browser. Versuchen Sie nicht, jede mögliche Konfiguration gleich intensiv zu testen – beginnen Sie mit der Umgebung, die für Ihre Kunden relevant ist.
Notieren Sie Produkt, Variante, Versand und Zahlung, die Sie im Test verwendet haben. Achten Sie auf die Bildschirmtastatur, Fehlermeldungen und Elemente, die den Button verdecken. Ein abweichender Kennzahlwert zwischen Berichten kann auf eine andere Zählweise der Käufe oder einen anderen Zeitraum zurückgehen; vergleichen Sie Werte aus derselben Ansicht, bevor Sie eine Änderung als Verbesserung bezeichnen.
5. Verbinden Sie Customer Journeys, Test und Ergebnis nach der Änderung.
Sehen Sie sich die verfügbaren Customer Journeys zum gewählten Schritt an. Suchen Sie nach einer wiederkehrenden Stelle, an der Besuche enden, oder nach Rücksprüngen zur vorherigen Seite. Diese Beispiele helfen, ein Testszenario vorzubereiten, beschreiben aber nicht die Motivation der Kunden. Ergänzen Sie sie durch eine Prüfung im Shop und, wenn möglich, durch Gespräche mit Nutzern.
Die Aufgabenbeschreibung für das Team sollte Umgebung, Schritt, Beobachtung und erwartetes Verhalten enthalten. Kehren Sie nach der Umsetzung zum selben Bericht und zu denselben Filtern zurück. Berücksichtigen Sie Traffic, Aktionen und Fallzahl. Haben Sie gleichzeitig Kampagne und Bestellformular geändert, schreiben Sie nicht den ganzen Unterschied einer einzigen Korrektur zu. Notieren Sie, was das Ergebnis weiterhin offenlässt.
Die häufigsten Fehler
Jeder Unterschied ist ein Smartphone-Fehler
Geräte können anderen Traffic anziehen und Personen in anderen Entscheidungsphasen. Prüfen Sie den Kontext und die Funktion der Messung.
Der Prozentwert allein genügt
Notieren Sie auch die Zahl der Personen in den einzelnen Schritten. Eine kleine Stichprobe und ein unvollständiger Zeitraum können eine große Scheinveränderung erzeugen.
Für Ihre nächste Prüfung
Checkliste
- Ich habe den Umfang der erfassten Schritte bestätigt.
- Ich vergleiche denselben Zeitraum und Shop.
- Ich habe die absoluten Zahlen neben den Prozentwerten notiert.
- Ich habe Gerät und Browser für den Test gewählt.
- Ich habe eine konkrete Aufgabenbeschreibung und einen Plan für die erneute Messung.
Jetzt Ihr Shop
Bereiten Sie eine Aufgabe zur Prüfung des Bestellformulars vor
- 1
Wählen Sie eine Gerätegruppe und einen Schritt.
- 2
Öffnen Sie einige verfügbare Customer Journeys und führen Sie einen Testkauf durch.
- 3
Beschreiben Sie das Problem so, dass eine andere Person es nachstellen kann.
Vom Bericht zur Entscheidung
Übungsbeispiel – fiktive Werte
Ein erfundener Datensatz zum Lernen. Wir übernehmen keine Ergebnisse aus den Screenshots und unterstellen keine Ursache für den Unterschied.
- Mobile
- 200 Personen mit Warenkorb, 80 mit begonnener Bestellung
- Desktop
- 100 Personen mit Warenkorb, 60 mit begonnener Bestellung
- Test
- Versandkosten und Übergang vom Warenkorb auf dem Smartphone
Die Quoten liegen bei 40 % bzw. 60 %. Das ist ein Grund, einen konkreten Schritt zu prüfen – kein Beweis, dass 40 zusätzliche Kunden nach einer Änderung des Buttons gekauft hätten.
Fragen und Antworten
Bedeutet jeder Rückgang im Funnel einen verlorenen Verkauf?
Nein. Manche Personen vergleichen erst Angebote, und manche Aktionen liegen womöglich außerhalb der Messung. Der Bericht hilft, die Prüfstelle festzulegen.
Bestätigt der Bericht die Reihenfolge der Schritte jeder Person?
Eine Übersicht der Schritte ersetzt nicht die Analyse einer konkreten Customer Journey. Die Reihenfolge der verfügbaren Aktionen prüfen Sie auf Ebene des Besuchs.
Was tun, wenn ich wenige Bestellungen habe?
Verlängern Sie den vergleichbaren Zeitraum und achten Sie auf das Volumen der früheren Schritte. Ein direkter Test im Shop kann trotzdem ein Problem aufdecken, das sich mit einem Prozentwert allein nicht verlässlich bewerten lässt.
Vom Wissen zum Bericht
Öffnen Sie das passende Modul.
Conversion-Funnel
Der Conversion-Funnel zeigt die einzelnen Kaufschritte: Produkt, Warenkorb, Bestellformular und Kauf. Prüfen Sie, wie viele Besuche jeden Schritt erreichen, und wählen Sie die Stelle, an der Sie mit Verbesserungen beginnen.
Geräte und Browser
Sehen Sie, mit welchen Geräten und Browsern Kunden Ihren Shop besuchen und wie oft sie kaufen. Wählen Sie die Umgebung, in der Sie den Kauf zuerst testen.
Customer Journeys
Öffnen Sie den Verlauf eines Besuchs und verfolgen Sie den Weg von der ersten Seite bis zum Warenkorb oder zur Bestellung. Sehen Sie, woher der Besucher kam, welche Produkte er angesehen hat und was er nacheinander getan hat.
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Sehen Sie sich die Seite an, auf der der Unterschied entsteht.
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