Black Friday im Onlineshop: Was vorher, währenddessen und danach messen?

1. Legen Sie Ziel und Vergleichszeitraum fest.

Bevor Sie Werbemittel vorbereiten, halten Sie fest, was die Aktion bringen soll: mehr Bestellungen, Neukunden, den Abverkauf von Lagerbeständen oder ein höheres Ergebnis nach Kosten. Jedes Ziel erfordert eine andere Kennzahl. Einen Lagerabverkauf bewerten Sie nach der Zahl verkaufter Stück ausgewählter Produkte, die Kundengewinnung nach der Zahl der Erstbestellungen und den späteren Käufen dieser Personen.

Legen Sie außerdem fest, welchen Zeitraum Sie vergleichen. Black Friday 2026 fällt auf den 27. November, Cyber Monday auf den 30. November, und viele Shops führen die Aktion eine ganze Woche lang durch. Vergleichen Sie den gesamten Aktionszeitraum mit normalen Wochen davor und mit demselben Zeitraum des Vorjahres; beachten Sie, dass Black Friday 2025 auf den 28. November fiel. Ein Vergleich gleicher Wochentage ist verlässlicher als ein Vergleich gleicher Kalenderdaten.

2. Vor der Aktion: Referenzwert festhalten und Messung prüfen.

Erstellen Sie einige Wochen vor dem Start eine Referenzkarte aus normalen Wochen: Sitzungen, Conversion, durchschnittlicher Bestellwert, Smartphone-Anteil, Werbekosten und Ergebnis nach Kosten. Notieren Sie auch, welche Produkte in die Aktion aufgenommen werden, mit welchem Rabatt und wie viele Sie auf Lager haben. Nach der Aktion helfen Ihnen diese Notizen, den Effekt des Rabatts vom normalen Verkauf zu trennen.

Prüfen Sie die Messung, solange der Traffic normal ist. Führen Sie einen Testkauf auf dem Smartphone durch, stellen Sie sicher, dass Bestellungen in den Berichten ankommen und die Kampagnenlinks einheitlich mit UTM gekennzeichnet sind. Prüfen Sie auch die Preise: Bei einer angekündigten Preissenkung muss der Shop neben dem aktuellen Preis den niedrigsten Preis der 30 Tage vor der Senkung angeben. Preisänderungen in den Wochen vor der Aktion wirken sich daher sowohl auf die Kommunikation als auch auf den späteren Ergebnisvergleich aus.

• Testkauf auf Smartphone und Desktop mit der Zahlungsart, die Ihre Kunden nutzen.
• Testbestellung im Verkaufsbericht sichtbar.
• Kampagnenlinks mit UTM-Parametern gemäß Namensverzeichnis.
• Liste der Aktionsprodukte mit Rabatt, Preis vor der Senkung und Lagerbestand.

3. Während der Aktion: wenige Signale beobachten und auf Störungen reagieren.

Am Aktionstag brauchen Sie keinen vollständigen Bericht pro Stunde. Sie brauchen einige Signale, die zeigen, dass etwas nicht mehr funktioniert: Der Traffic steigt, die Bestellungen stagnieren; eine Zahlungsart taucht in den Bestellungen nicht mehr auf; ein Bestseller ist ausverkauft, die Anzeige verweist aber weiter darauf; die Werbeausgaben wachsen schneller als der Umsatz. Legen Sie für jedes Signal im Voraus fest, wer reagiert und was geprüft wird.

Passen Sie Alarmschwellen an die Aktionstage an und nicht an einen normalen Dienstag, denn während der Aktion sehen alle Zahlen anders aus. In Flowpeek können Sie einen Alarm für eine bestimmte Kennzahl einrichten, etwa eine Conversion unter einem Schwellenwert, und den Abstand zwischen aufeinanderfolgenden Benachrichtigungen wählen. Ein kürzerer Abstand ist an Aktionstagen hilfreich, ein längerer in einer normalen Woche. Notieren Sie jede Änderung an Kampagnen und Preisen mit Uhrzeit in einem Protokoll, um sie nach der Aktion mit dem Ergebnis zu verknüpfen.

4. Nach der Aktion: Ergebnis nach Rabatten, Retouren und Werbung berechnen.

Der Umsatz der Aktionstage ist erst der Ausgangspunkt. Ziehen Sie davon die Kosten für Ware, Versand, Zahlungsabwicklung und die Werbung für die Aktion ab. Die abschließende Bewertung erfolgt nach den Retouren. Bei Online-Käufen haben Verbraucher 14 Tage Zeit für den Widerruf, und bei einer einzelnen Ware beginnt die Frist mit deren Erhalt, sodass Retouren vom Black Friday noch im Dezember eintreffen. Halten Sie zwei Bewertungen fest: eine vorläufige direkt nach der Aktion und eine endgültige nach Eingang der Retouren.

Vergleichen Sie auch die Struktur der Verkäufe. Haben sich die Produkte mit dem höchsten Rabatt am besten verkauft, kann das Ergebnis pro Bestellung trotz höheren Umsatzes niedriger sein als in einer normalen Woche. Prüfen Sie den Anteil neuer und wiederkehrender Kunden und ob Stammkunden in der Aktion nicht einfach gekauft haben, was sie ohnehin zum vollen Preis gekauft hätten. Notieren Sie für die Werbung Attributionsmodell und Zeitfenster, damit sich das Ergebnis mit der nächsten Aktion vergleichen lässt.

5. Prüfen Sie, ob die Aktion Verkäufe nur zeitlich verschoben hat.

Manche Kunden halten Käufe in Erwartung der Aktion zurück und pausieren danach. Dann sehen die Aktionstage hervorragend aus, der ganze Monat aber nicht mehr. Vergleichen Sie daher neben den Aktionstagen auch einige Wochen davor und danach mit dem normalen Verkaufsniveau. Entspricht der Rückgang vor und nach der Aktion etwa dem Anstieg währenddessen, hat die Aktion die Verkäufe vor allem zeitlich verschoben, und der Shop hat dafür mit dem Rabatt bezahlt.

Beobachten Sie die in der Aktion gewonnenen Kunden länger. Prüfen Sie, wie viele von ihnen innerhalb von zwei oder drei Monaten erneut bestellt haben und ob sie zum vollen Preis gekauft haben. Vergleichen Sie dieses Ergebnis mit Kunden, die Sie in einem normalen Zeitraum gewonnen haben. Erst dann wissen Sie, ob der Black Friday wertvolle Kunden gebracht hat oder vor allem einmalige Rabattkäufe.

6. Rechenbeispiel: mehr Umsatz, geringeres Ergebnis.

Nehmen wir eine normale Woche an: 200 Bestellungen zu je 250 PLN, also 50.000 PLN Umsatz. Die variablen Kosten ohne Werbung, also Ware, Versand und Zahlungsabwicklung, betragen 150 PLN pro Bestellung, die Werbung kostet 6.000 PLN. Das Ergebnis vor Fixkosten beträgt 14.000 PLN. In der Black-Friday-Woche hat der Shop 400 Bestellungen, aber mit 20 % Rabatt, also zu je 200 PLN. Der Umsatz steigt auf 80.000 PLN.

Die Kosten für Ware und Versand sinken nicht mit dem Preis. Vereinfacht nehmen wir an, dass die variablen Kosten ohne Werbung weiterhin 150 PLN pro Bestellung betragen. Bei verdoppeltem Werbebudget von 12.000 PLN sinkt das Ergebnis vor Fixkosten auf 8.000 PLN. Der Umsatz ist um 60 % gestiegen, das Ergebnis um 6.000 PLN gesunken. Das ist ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen. Es zeigt, warum eine Aktion nach Kosten und nicht nach Umsatz bewertet wird.