UTM-Links im Onlineshop: Kampagnen und Verkaufsquellen kennzeichnen

1. Lernen Sie die Parameter und ihre Rollen kennen.

Ein gekennzeichneter Link sieht so aus: ihrshop.de/schuhe?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbstschlussverkauf_2026. Der Teil nach dem Fragezeichen ändert nicht die Seite, die der Kunde sieht. Er übergibt dem Analysetool lediglich eine Beschreibung des Besuchs. Mehrere Parameter werden mit dem Zeichen & verbunden.

Google empfiehlt, in jedem gekennzeichneten Link mindestens drei Parameter zu verwenden: utm_source, utm_medium und utm_campaign. Fehlende Felder erscheinen in Berichten als „(not set)“. utm_content ist nützlich, wenn Sie in einer Nachricht oder Anzeige mehrere Links auf dieselbe Seite haben, utm_term dient vor allem für Keywords in Suchkampagnen. Parameterwerte unterscheiden Groß- und Kleinschreibung: Für Google Analytics sind „Newsletter“ und „newsletter“ zwei verschiedene Quellen.

2. Legen Sie vor der ersten Kampagne ein Namensverzeichnis an.

Das häufigste Problem mit UTM ist nicht die fehlende Kennzeichnung, sondern mehrere Namen für denselben Kanal. Eine Person schreibt „facebook“, die nächste „fb“, die dritte „Facebook“. Im Bericht entstehen drei Zeilen, und die Verkäufe eines Kanals verteilen sich darauf. Erstellen Sie daher vor der ersten Kampagne eine kurze Tabelle mit den zulässigen Werten für Quelle und Medium und stellen Sie sie allen zur Verfügung, die Links erstellen: der Agentur, der für den Newsletter zuständigen Person und den Partnern.

Wählen Sie das Medium so, dass das Tool den Kanal erkennt. Google Analytics 4 ordnet Traffic nach Regeln den Standardkanälen zu: Das Medium „email“ landet im Kanal E-Mail, „affiliate“ bei Affiliates, und ein Medium, das mit „paid“ beginnt oder „cp“ enthält, zusammen mit einer Quelle aus der Liste sozialer Netzwerke bei Paid Social. Ein selbst erfundenes Medium, etwa „newsletter“ statt „email“, passt möglicherweise zu keiner Regel und landet in der Gruppe Unassigned. Für Kanäle außerhalb dieser Regeln, etwa Kooperationen mit Creators, können Sie in GA4 eine eigene Kanalgruppe anlegen.

3. Kennzeichnen Sie nur Links, die von außen in den Shop führen.

UTM beschreibt einen Zugriff von außerhalb des Shops. Fügen Sie die Parameter nicht zu Bannern auf der Startseite, Menülinks oder Schaltflächen im Warenkorb hinzu. Ein Kunde, der über eine Anzeige kam und auf ein gekennzeichnetes internes Banner klickt, kann so erfasst werden, als käme er aus einer „Kampagne“ auf Ihrer eigenen Website, und die echte Quelle des Besuchs verschwindet aus dem Bericht. Für interne Banner nutzen Sie Klickereignisse.

Prüfen Sie auch bezahlte Kampagnen. Google Ads und Meta können ihren Links automatisch eigene Klick-IDs anhängen, z. B. gclid oder fbclid. Entfernen Sie diese nicht, wenn Sie eine Adresse bearbeiten. Wenn Sie Anzeigen manuell mit UTM versehen, verwenden Sie dasselbe Verzeichnis wie in den übrigen Kanälen, damit dieselbe Kampagne in Berichten nicht unter zwei Namen erscheint.

4. Prüfen Sie den Link vor der Veröffentlichung.

Öffnen Sie den fertigen Link in einem privaten Browserfenster und prüfen Sie die Adresse nach dem Laden der Seite. Weiterleitungen, etwa von http auf https, von der Version ohne www oder über einen Linkverkürzer, verlieren manchmal Parameter. Fehlt nach dem Aufruf der Teil mit utm_ in der Adresse, wird der Besuch nicht so erfasst, wie Sie es planen. Stellen Sie außerdem sicher, dass die Zielseite existiert und das Angebot zeigt, um das es in der Kampagne geht.

Halten Sie alle Links in einer Tabelle fest: Datum, Kanal, vollständige Adresse, verantwortliche Person. Das erleichtert später das Lesen des Berichts und die Korrektur eines Fehlers während der Kampagne. Werfen Sie nach der Veröffentlichung einen Blick in den Live-Traffic- oder Quellenbericht und prüfen Sie, ob die neue Kampagne unter dem geplanten Namen erscheint. Einen Link nach der ersten Stunde zu korrigieren ist besser als nach einer Woche.

• Die Parameter sind nach allen Weiterleitungen in der Adresse sichtbar.
• Die Werte sind kleingeschrieben und stimmen mit dem Verzeichnis überein.
• Der Link führt weder auf eine Fehlerseite noch in eine leere Kategorie.
• Die Kampagne erscheint im Bericht unter dem geplanten Namen.

5. Lesen Sie Quellen zusammen mit den Verkäufen.

Ein gekennzeichneter Link beschreibt den Besuch, nicht die Bestellung. Damit Verkäufe bei der Quelle sichtbar werden, muss das Tool den Kauf mit einem früheren Besuch verbinden. Ein Teil der Bestellungen bleibt immer ohne Quelle: Der Kunde hat vielleicht das Gerät gewechselt oder ist erst nach Ablauf des Attributionsfensters zurückgekehrt, und bei manchen Tools spielt auch die Einwilligung zur Messung eine Rolle. Solche Bestellungen sollten separat sichtbar sein und nicht den direkten Zugriffen zugerechnet werden.

In Flowpeek wird die Quelle eines Besuchs aus den Linkparametern und der verweisenden Seite erkannt, Sitzungen ohne Herkunftsnachweis werden separat als nicht zugeordnet gezählt. Steigt nach dem Start einer Kampagne der Anteil direkter oder nicht zugeordneter Zugriffe, prüfen Sie zuerst die Links, bevor Sie den Kanal selbst bewerten. Wie Verkäufe den Quellen zugeordnet werden, hängt vom Attributionsmodell ab; notieren Sie daher beim Vergleich von Kampagnen, welches Modell Sie verwenden.