Black Friday en tu tienda: qué medir antes, durante y después

1. Fija el objetivo y el periodo de comparación.

Antes de preparar las creatividades, anota qué debe lograr la promoción: más pedidos, clientes nuevos, liquidar existencias o un mejor resultado después de costes. Cada objetivo pide una métrica distinta. La liquidación de existencias la evaluarás por las unidades vendidas de los productos elegidos, y la captación de clientes, por el número de primeros pedidos y las compras posteriores de esas personas.

Decide también qué periodo comparas. El Black Friday 2026 cae el 27 de noviembre, el Cyber Monday el 30 de noviembre, y muchas tiendas mantienen la acción toda la semana. Compara el periodo completo de la promoción con las semanas normales previas y con el mismo periodo del año anterior, teniendo en cuenta que el Black Friday 2025 fue el 28 de noviembre. Comparar día de la semana con el mismo día de la semana es más fiable que comparar fechas.

2. Antes de la promoción: anota el punto de referencia y revisa la medición.

Unas semanas antes del inicio, prepara una ficha de referencia con las semanas normales: sesiones, conversión, valor medio del pedido, peso de los móviles, coste de publicidad y resultado después de costes. Anota también qué productos entrarán en la promoción, con qué descuento y cuántas unidades tienes en stock. Al terminar la acción, estas notas te permitirán separar el efecto del descuento de las ventas habituales.

Revisa la medición mientras el tráfico es normal. Haz una compra de prueba en el móvil, asegúrate de que los pedidos llegan a los informes y de que los enlaces de las campañas tienen un etiquetado UTM coherente. Revisa también los precios: cuando anuncia una rebaja, la tienda debe mostrar junto al precio actual el precio más bajo de los 30 días anteriores a la rebaja. Por eso, los cambios de precio en las semanas previas a la promoción afectan tanto a la comunicación como a la comparación posterior de resultados.

• Compra de prueba en móvil y en ordenador, con el método de pago que usan los clientes.
• Pedido de prueba visible en el informe de ventas.
• Enlaces de campaña con UTM conformes al diccionario de nombres.
• Lista de productos en promoción con el descuento, el precio anterior a la rebaja y el stock.

3. Durante la acción: vigila unas pocas señales y reacciona ante los fallos.

El día de la promoción no necesitas un informe completo cada hora. Necesitas unas pocas señales que te digan que algo ha dejado de funcionar: el tráfico sube y los pedidos no llegan; un método de pago deja de aparecer en los pedidos; el producto más vendido está agotado y la publicidad sigue llevando a él; la inversión publicitaria crece más deprisa que las ventas. Para cada señal, anota de antemano quién reacciona y qué revisa.

Ajusta los umbrales de las alertas a los días de promoción, no a un martes cualquiera, porque durante la acción todas las cifras son distintas. En Flowpeek puedes configurar una alerta sobre la métrica que elijas, por ejemplo una conversión por debajo de un umbral, y fijar el intervalo entre avisos. Un intervalo más corto es útil en días de promoción; uno más largo, en una semana normal. Anota cada cambio en campañas y precios en un registro con la hora, para relacionarlo después con el resultado.

4. Después de la promoción: calcula el resultado tras descuentos, devoluciones y publicidad.

Los ingresos de los días de promoción son solo el punto de partida. Resta el coste de la mercancía, el envío, los pagos y la publicidad vinculada a la acción. Haz la evaluación definitiva después de las devoluciones. En las compras online, el consumidor tiene 14 días para desistir del contrato y, si se trata de un único producto, el plazo cuenta desde que lo recibe, así que las devoluciones del Black Friday siguen llegando en diciembre. Anota dos evaluaciones: una preliminar justo tras la acción y otra final cuando hayan llegado las devoluciones.

Compara también la composición de las ventas. Si lo que más se vendió fueron los productos con mayor descuento, el resultado por pedido puede ser inferior al de una semana normal pese a los mayores ingresos. Revisa el peso de los clientes nuevos y recurrentes, y si los clientes habituales no compraron en promoción lo que habrían comprado igualmente a precio completo. Para la publicidad, anota el modelo de atribución y la ventana, de modo que el resultado se pueda comparar con la siguiente acción.

5. Comprueba si la promoción solo ha desplazado las ventas en el tiempo.

Algunos clientes frenan sus compras a la espera de la promoción y, después, hacen una pausa. En ese caso, los días de la acción parecen excelentes, pero el mes completo ya no. Por eso, además de los días de promoción, compara varias semanas antes y después con el nivel normal de ventas. Si la caída antes y después de la acción es similar al aumento durante ella, la promoción ha desplazado sobre todo las ventas en el tiempo y la tienda lo ha pagado con descuento.

Sigue durante más tiempo a los clientes captados en la promoción. Comprueba cuántos hicieron otro pedido en los dos o tres meses siguientes y si compraron a precio completo. Compara ese resultado con el de los clientes captados en un periodo normal. Solo entonces sabrás si el Black Friday trajo clientes valiosos o sobre todo compras puntuales con descuento.

6. Ejemplo de cálculo: más ingresos, peor resultado.

Supongamos una semana normal: 200 pedidos de 250 PLN, es decir, 50.000 PLN de ingresos. Los costes variables sin contar la publicidad, es decir, mercancía, envío y pagos, son de 150 PLN por pedido, y la publicidad cuesta 6.000 PLN. El resultado antes de costes fijos es de 14.000 PLN. En la semana del Black Friday, la tienda tiene 400 pedidos, pero con un 20% de descuento, así que de 200 PLN cada uno. Los ingresos suben a 80.000 PLN.

El coste de la mercancía y del envío no baja con el precio. Para simplificar, supongamos que los costes variables sin la publicidad siguen siendo de 150 PLN por pedido. Con el presupuesto publicitario duplicado, 12.000 PLN, el resultado antes de costes fijos baja a 8.000 PLN. Los ingresos subieron un 60% y el resultado cayó 6.000 PLN. Es un ejemplo de cálculo con cifras ficticias. Muestra por qué una promoción se evalúa después de costes y no por los ingresos.