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Wie viel für Werbung im Onlineshop ausgeben? So legen Sie das Budget fest
Sie legen das Werbebudget auf Basis von Marge und Verkaufsziel fest, planen den Test eines neuen Kanals und prüfen, ab wann sich höhere Ausgaben nicht mehr lohnen.
Kurze Antwort
Die wichtigste Antwort
Einen einzigen richtigen Prozentsatz vom Umsatz für Werbung gibt es nicht. Am besten berechnen Sie das Budget von unten: Legen Sie zuerst fest, wie viel Sie für eine Bestellung zahlen können, damit nach Kosten etwas übrig bleibt, und multiplizieren Sie diesen Betrag dann mit der Zahl der Bestellungen, die aus Werbung kommen sollen. Den Prozentsatz vom Umsatz nutzen Sie zur Kontrolle, nicht als Quelle des Betrags. Starten Sie einen neuen Kanal mit einem Testbudget und einem festgelegten Bewertungskriterium, und erhöhen Sie die Ausgaben schrittweise, während Sie die Kosten zusätzlicher Bestellungen prüfen.
- Maximale Kosten pro Bestellung, berechnet aus der Marge
- Budget vom Verkaufsziel aus, Kontrolle über den Umsatzanteil
- Kanaltest und die Regel, Ausgaben schrittweise zu erhöhen
Begriffe einfach erklärt
- Kosten pro gewonnener Bestellung
- Werbeausgaben geteilt durch die Zahl der Bestellungen aus Werbung im selben Zeitraum.
- Variable Kosten
- Kosten, die mit jeder Bestellung steigen: Ware, Versand, Zahlungen und Abwicklung.
1. Berechnen Sie, wie viel Sie für eine Bestellung zahlen können.
Ausgangspunkt ist der durchschnittliche Bestellwert und der Teil, der nach den variablen Kosten außer Werbung übrig bleibt: Ware, Versand, Zahlungsabwicklung und Bearbeitung. Rechenbeispiel: Eine Bestellung kostet im Schnitt 200 PLN, nach variablen Kosten bleiben 35 %, also 70 PLN. Diese 70 PLN sind die Schwelle. Gibt der Shop pro Bestellung mehr für Werbung aus, legt er schon vor den Fixkosten drauf.
Das Ziel sollte nicht die Schwelle selbst sein. Sollen von jeder Bestellung 25 PLN für Fixkosten und Gewinn übrig bleiben, liegen die Zielkosten pro gewonnener Bestellung bei 45 PLN. Dieselbe Rechnung können Sie als ROAS ausdrücken: 200 PLN / 45 PLN ergibt etwa 4,4. Wissen Sie aus Ihren eigenen Daten, dass Kunden wiederkommen und erneut kaufen, können Sie höhere Kosten für die erste Bestellung akzeptieren, aber nur auf Basis tatsächlicher Wiederkäufe und nicht aufgrund einer Annahme.
| Position | Rechenbeispiel |
|---|---|
| Durchschnittlicher Bestellwert | 200 PLN |
| Übrig nach variablen Kosten ohne Werbung (35 %) | 70 PLN |
| Betrag für Fixkosten und Gewinn | 25 PLN |
| Zielkosten pro gewonnener Bestellung | 45 PLN |
| Entsprechender ROAS | etwa 4,4 |
2. Legen Sie das Budget vom Verkaufsziel aus fest.
Kennen Sie die Zielkosten pro Bestellung, ergibt sich das Budget aus dem Ziel. Angenommen, Sie möchten im Monat 150 Bestellungen aus bezahlten Kampagnen zu Kosten von 45 PLN gewinnen. Das Budget beträgt dann 150 × 45 PLN = 6.750 PLN. Rechnen Sie Bestellungen, die ohne Klickkosten entstehen, etwa über die Suchmaschine, den Newsletter oder direkte Zugriffe, nicht in das Ziel ein: Diese muss die Werbung nicht einkaufen.
Rechnen Sie den Monatsbetrag auf den Tag um. In Google Ads wird das Budget als durchschnittliches Tagesbudget festgelegt, und bei den meisten Kampagnen kann das System an einem Tag bis zum Doppelten ausgeben. Im Monat überschreitet es jedoch nicht das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets. Für 6.750 PLN ergibt das etwa 222 PLN pro Tag. Planen Sie zudem eine Reserve für Zeiträume ein, in denen Kunden mehr kaufen, etwa vor Feiertagen, statt den Jahresbetrag gleichmäßig auf alle Monate zu verteilen.
3. Prüfen Sie das Ergebnis über den Anteil am Umsatz.
Die Methode des Umsatzanteils ist einfach: Sie planen, dass die Werbung einen bestimmten Teil des Umsatzes beansprucht. Als einzige Quelle des Betrags kann sie jedoch in die Irre führen, weil sie weder die Marge berücksichtigt noch die Frage, ob zusätzliche Ausgaben Verkäufe bringen. Als Kontrolle ist sie dagegen nützlich. Teilen Sie das geplante Budget durch den geplanten Umsatz und prüfen Sie, ob das Ergebnis in dem Rahmen liegt, den Ihre Marge erlaubt.
Öffentliche Daten zeigen eine große Spanne. IRP Commerce gibt für Shops auf seiner Plattform in Großbritannien und Irland an, dass die Marketingkosten im September 2026 durchschnittlich 9,29 % des Umsatzes betrugen, in einzelnen Kategorien zwischen 1,35 % und 14,60 %. Das ist ein anderer Markt und eine einzelne Plattform, und die Verkäufe werden dort den Kanälen nach dem letzten Klick zugeordnet. Die Zahl zeigt das Ausmaß der Unterschiede zwischen Branchen, nicht den Wert, den Ihr Shop ansetzen sollte.
4. Planen Sie ein Testbudget für einen neuen Kanal.
Starten Sie einen neuen Kanal oder eine neue Kampagne mit einem Test, für den Dauer, Betrag und Bewertungskriterium festgelegt sind, etwa „vier Wochen, 3.000 PLN, Kosten pro Bestellung höchstens 60 PLN, also mindestens 50 Bestellungen“. Notieren Sie das Kriterium vor dem Start. Im Nachhinein ist es leicht, jedes Ergebnis zum Erfolg zu erklären oder den Test nach zwei schwächeren Tagen abzubrechen.
Das Testbudget sollte groß genug sein, um einige Dutzend Bestellungen zu bringen und nicht nur eine Handvoll. Werbesysteme optimieren Kampagnen auf Basis von Conversions, und bei wenigen Bestellungen hängt das Ergebnis vor allem vom Zufall ab. Lässt das Budget das nicht zu, testen Sie weniger Kampagnen gleichzeitig, statt den Betrag in viele kleine Teile aufzuteilen. Erfassen Sie Ausgaben und Ergebnisse des Tests separat, damit sie sich nicht mit bereits laufenden Kampagnen vermischen.
5. Verteilen Sie das Budget nach der Rolle der Kanäle.
Kanäle erfüllen unterschiedliche Rollen. Kampagnen auf den Shopnamen und Remarketing erreichen Menschen, die das Angebot bereits kennen, und haben daher oft niedrigere Kosten pro Bestellung. Kampagnen für neue Zielgruppen sind meist teurer, doch ohne sie fehlen mit der Zeit die Menschen, die Sie per Remarketing erneut ansprechen können. Bewerten Sie also nicht alle Kanäle mit einer einzigen Schwelle. Legen Sie getrennte Zielkosten für die Neukundengewinnung und für Verkäufe an Menschen fest, die den Shop bereits kennen.
Prüfen Sie vor der Budgetverteilung, woher die Zahlen stammen. Jede Werbeplattform zählt Conversions auf ihre Weise, und denselben Kauf können sich mehrere Plattformen gleichzeitig zuschreiben; die Summe aus den Plattformen ist also nicht die Zahl der Shopbestellungen. In Flowpeek stellen Sie die Kosten aus verbundenen Werbekonten den Verkäufen gegenüber, die nach einem einzigen Attributionsmodell zugeordnet werden, für alle Kanäle nach denselben Regeln.
6. Erhöhen Sie das Budget schrittweise und achten Sie auf die Kosten zusätzlicher Bestellungen.
Erreicht eine Kampagne ihr Ziel, ist die Versuchung groß, das Budget zu verdoppeln. Zusätzliches Geld erreicht jedoch oft weniger interessierte Menschen, sodass zusätzliche Bestellungen mehr kosten als die bisherigen. Die durchschnittlichen Kosten pro Bestellung können weiterhin gut aussehen, obwohl jede zusätzliche Bestellung die Rentabilitätsschwelle bereits überschreitet.
Rechenbeispiel: Mit 6.000 PLN bringt die Kampagne 120 Bestellungen, also 50 PLN pro Bestellung. Nach einer Erhöhung auf 9.000 PLN bringt sie 160 Bestellungen. Die durchschnittlichen Kosten liegen bei 56,25 PLN und damit unter der Schwelle von 70 PLN. Die zusätzlichen 3.000 PLN haben jedoch 40 Bestellungen gebracht, also 75 PLN pro Bestellung, mehr als die Schwelle. Erhöhen Sie das Budget daher in Schritten, etwa um ein Fünftel, und berechnen Sie nach jedem Schritt die Kosten zusätzlicher Bestellungen in einem vergleichbaren Zeitraum.
| Budget | Bestellungen | Durchschnittliche Kosten pro Bestellung | Kosten pro zusätzlicher Bestellung |
|---|---|---|---|
| 6.000 PLN | 120 | 50 PLN | entfällt |
| 9.000 PLN | 160 | 56,25 PLN | 3.000 PLN / 40 = 75 PLN |
Die häufigsten Fehler
Umsatzanteil als einzige Budgetquelle
Derselbe Prozentsatz bedeutet in einem Shop Gewinn und im anderen Verlust. Beginnen Sie mit Marge und Kosten pro Bestellung.
Conversions mehrerer Werbeplattformen addieren
Derselbe Kauf kann von mehr als einer Plattform beansprucht werden. Vergleichen Sie Kanäle anhand der Shopbestellungen.
Test nach wenigen Tagen bewerten
Bei wenigen Bestellungen hängt das Ergebnis vom Zufall ab. Bewerten Sie den Test nach der festgelegten Dauer und Zahl der Bestellungen.
Für Ihre nächste Prüfung
Checkliste
- Ich kenne den durchschnittlichen Bestellwert und den Teil, der nach variablen Kosten übrig bleibt.
- Ich habe Zielkosten pro Bestellung notiert, getrennt für neue und wiederkehrende Kunden.
- Das Budget ergibt sich aus dem Verkaufsziel, der Umsatzanteil dient zur Kontrolle.
- Der Test eines neuen Kanals hat Dauer, Betrag und Bewertungskriterium, die vor dem Start festgelegt wurden.
- Nach einer Budgeterhöhung berechne ich die Kosten zusätzlicher Bestellungen und nicht nur den Durchschnitt.
Jetzt Ihr Shop
Berechnen Sie das Budget für den nächsten Monat.
- 1
Notieren Sie aus den Shopdaten den durchschnittlichen Bestellwert und die variablen Kosten ohne Werbung.
- 2
Legen Sie die Zielkosten pro Bestellung und die Zahl der Bestellungen fest, die aus bezahlten Kampagnen kommen sollen.
- 3
Multiplizieren Sie beide Zahlen, prüfen Sie den Budgetanteil am geplanten Umsatz und verteilen Sie den Betrag nach ihrer Rolle auf die Kampagnen.
Vom Bericht zur Entscheidung
Beispiel eines Budgetplans
Rechenbeispiel für einen erfundenen Shop, mit einer Währung und vereinfachten Kosten. Es beschreibt nicht das Ergebnis eines Kunden.
- Bestellökonomie
- Durchschnittlich 200 PLN, nach variablen Kosten bleiben 70 PLN. Zielkosten pro Bestellung: 45 PLN.
- Ziel
- 150 Bestellungen aus bezahlten Kampagnen pro Monat, ohne Verkäufe aus Kanälen ohne Klickkosten.
- Budget
- 150 × 45 PLN = 6.750 PLN, also durchschnittlich etwa 222 PLN pro Tag in Google Ads.
- Kontrolle über den Anteil
- Der geplante Umsatz aus den Kampagnen beträgt 30.000 PLN. Das Budget macht 22,5 % dieses Betrags aus, was Kosten von 45 PLN bei einer Bestellung über 200 PLN entspricht.
- Aufteilung
- Ein Teil für die Neukundengewinnung mit höherer Kostenschwelle, ein Teil für Remarketing und Kampagnen auf den Shopnamen mit niedrigerer.
Das Budget hat eine Begründung, die sich nach einem Monat überprüfen lässt: Zahl der Bestellungen, ihre Kosten und das Ergebnis nach Kosten. Bestätigt sich eine Annahme nicht, wissen Sie, welche Zahl Sie ändern müssen.
Fragen und Antworten
Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein Onlineshop für Werbung ausgeben?
Einen einheitlichen Wert gibt es nicht. Der Prozentsatz hängt von Marge, Branche und Entwicklungsphase des Shops ab. Berechnen Sie ihn aus den Zielkosten pro Bestellung und dem durchschnittlichen Warenkorbwert, statt eine fremde Kennzahl zu übernehmen.
Welches Budget eignet sich für den Einstieg in Werbung?
Eines, das in der geplanten Testdauer einige Dutzend Bestellungen zu Ihren Zielkosten pro Bestellung bringen kann. Ein kleineres Budget konzentrieren Sie besser auf eine Kampagne.
Steigert ein höheres Budget immer den Umsatz?
Meist bringt es mehr Bestellungen, doch jede weitere kann teurer sein. Berechnen Sie nach einer Änderung die Kosten zusätzlicher Bestellungen und vergleichen Sie sie mit der Rentabilitätsschwelle.
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