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¿Cuánto invertir en publicidad para una tienda online? Fija el presupuesto
Fijarás el presupuesto publicitario a partir del margen y del objetivo de ventas, planificarás la prueba de un canal nuevo y comprobarás cuándo deja de compensar aumentar la inversión.
Respuesta breve
La respuesta principal
No existe un único porcentaje correcto de la facturación para publicidad. Lo mejor es calcular el presupuesto de abajo arriba: primero decide cuánto puedes pagar por un pedido para que quede algo después de costes y, luego, multiplica esa cantidad por el número de pedidos que deben llegar desde la publicidad. Usa el porcentaje sobre ventas como control, no como origen de la cifra. Empieza un canal nuevo con un presupuesto de prueba y un criterio de evaluación por escrito, y aumenta la inversión por fases comprobando el coste de los pedidos adicionales.
- Coste máximo por pedido calculado a partir del margen
- Presupuesto según el objetivo de ventas y control con el porcentaje de facturación
- Prueba de canal y regla para aumentar la inversión por fases
Conceptos en lenguaje sencillo
- Coste de adquisición por pedido
- La inversión publicitaria dividida entre el número de pedidos procedentes de anuncios en el mismo periodo.
- Costes variables
- Los costes que crecen con cada pedido: mercancía, envío, pagos y atención.
1. Calcula cuánto puedes pagar por un pedido.
El punto de partida es el valor medio del pedido y la parte que queda después de los costes variables distintos de la publicidad: mercancía, envío, pagos y gestión. Ejemplo de cálculo: un pedido medio de 200 PLN del que, tras los costes variables, queda un 35%, es decir, 70 PLN. Esos 70 PLN son el umbral. Si gasta en publicidad más por pedido, la tienda pierde dinero con cada venta incluso antes de los costes fijos.
El objetivo no debería ser el propio umbral. Si de cada pedido deben quedar 25 PLN para costes fijos y beneficio, el coste objetivo de captación por pedido es de 45 PLN. El mismo cálculo puede expresarse como ROAS: 200 PLN / 45 PLN da aproximadamente 4,4. Si tus propios datos muestran que los clientes vuelven y repiten, puedes aceptar un coste más alto en el primer pedido, pero solo a partir de las repeticiones reales, no de una suposición.
| Partida | Ejemplo de cálculo |
|---|---|
| Valor medio del pedido | 200 PLN |
| Queda tras los costes variables sin publicidad (35%) | 70 PLN |
| Cantidad para costes fijos y beneficio | 25 PLN |
| Coste objetivo de captación por pedido | 45 PLN |
| ROAS equivalente | aproximadamente 4,4 |
2. Fija el presupuesto según el objetivo de ventas.
Cuando conoces el coste objetivo por pedido, el presupuesto se deriva del objetivo. Supongamos que en un mes quieres conseguir 150 pedidos desde campañas de pago con un coste de 45 PLN. El presupuesto es entonces 150 × 45 PLN = 6.750 PLN. No incluyas en el objetivo los pedidos que llegan sin pago por clic, por ejemplo desde el buscador, la newsletter o el tráfico directo: la publicidad no tiene por qué comprarlos.
Convierte la cifra mensual en diaria. En Google Ads, el presupuesto se configura como media diaria y, en la mayoría de las campañas, el sistema puede gastar en un día hasta el doble. Sin embargo, a lo largo del mes no superará 30,4 × el presupuesto diario medio. Para 6.750 PLN, eso son unos 222 PLN al día. Planifica también una reserva para los periodos en que los clientes compran más, por ejemplo antes de las fiestas, en lugar de repartir la cifra anual a partes iguales entre los meses.
3. Comprueba el resultado con el porcentaje sobre ventas.
El método del porcentaje sobre la facturación es sencillo: planificas que la publicidad se lleve una parte determinada de los ingresos. Como única fuente de la cifra puede inducir a error, porque no tiene en cuenta el margen ni si la inversión adicional traerá ventas. En cambio, sirve como control. Divide el presupuesto previsto entre los ingresos previstos y comprueba si el resultado encaja con lo que permite tu margen.
Los datos públicos muestran una gran dispersión. IRP Commerce indica, para las tiendas de su plataforma en el Reino Unido e Irlanda, que en septiembre de 2026 el coste de marketing fue de media un 9,29% de los ingresos, y entre un 1,35% y un 14,60% según la categoría. Es otro mercado y una sola plataforma, y allí las ventas se asignan a los canales por último clic. La cifra muestra la magnitud de las diferencias entre sectores, no el nivel que debería adoptar tu tienda.
4. Planifica un presupuesto de prueba para un canal nuevo.
Empieza un canal o una campaña nuevos con una prueba que tenga por escrito la duración, la cantidad y el criterio de evaluación, por ejemplo «cuatro semanas, 3.000 PLN, coste por pedido de 60 PLN como máximo, es decir, al menos 50 pedidos». Anota el criterio antes de empezar. A posteriori es fácil dar por bueno cualquier resultado o cortar la prueba tras dos días flojos.
El presupuesto de la prueba debería ser lo bastante alto para traer varias decenas de pedidos, no unos pocos. Los sistemas publicitarios optimizan las campañas a partir de las conversiones y, con pocos pedidos, el resultado depende sobre todo del azar. Si el presupuesto no da para ello, prueba menos campañas a la vez en lugar de repartir la cantidad en muchas partes pequeñas. Anota el gasto y los resultados de la prueba por separado para que no se mezclen con las campañas que ya funcionan.
5. Reparte el presupuesto entre canales según su papel.
Los canales cumplen papeles distintos. Las campañas de marca y el remarketing llegan a personas que ya conocen la oferta, así que a menudo tienen un coste por pedido más bajo. Las campañas para públicos nuevos suelen ser más caras, pero sin ellas, con el tiempo, faltan personas a las que volver a impactar con remarketing. Por eso no evalúes todos los canales con un mismo umbral. Fija un coste objetivo distinto para captar clientes nuevos y para vender a quienes ya conocen la tienda.
Antes de repartir el presupuesto, comprueba de dónde salen las cifras. Cada panel publicitario cuenta las conversiones a su manera y varias plataformas pueden atribuirse la misma compra a la vez, así que la suma de los paneles no es el número de pedidos de la tienda. En Flowpeek, los costes de las cuentas publicitarias conectadas se comparan con las ventas asignadas según un único modelo de atribución, con las mismas reglas para todos los canales.
6. Aumenta el presupuesto por fases y fíjate en el coste de los pedidos adicionales.
Cuando una campaña alcanza el objetivo, es tentador duplicar el presupuesto. Pero el dinero adicional suele llegar a públicos menos interesados, así que los pedidos adicionales cuestan más que los anteriores. El coste medio por pedido puede seguir pareciendo bueno, aunque el coste de cada pedido adicional ya supere el umbral de rentabilidad.
Ejemplo de cálculo: con 6.000 PLN, la campaña genera 120 pedidos, es decir, 50 PLN por pedido. Tras subir el presupuesto a 9.000 PLN, genera 160 pedidos. El coste medio es de 56,25 PLN y está dentro del umbral de 70 PLN. Sin embargo, los 3.000 PLN adicionales trajeron 40 pedidos, es decir, 75 PLN por cada uno, por encima del umbral. Así que aumenta el presupuesto por pasos, por ejemplo en una quinta parte, y tras cada paso calcula el coste de los pedidos adicionales en un periodo comparable.
| Presupuesto | Pedidos | Coste medio por pedido | Coste por pedido adicional |
|---|---|---|---|
| 6.000 PLN | 120 | 50 PLN | no aplica |
| 9.000 PLN | 160 | 56,25 PLN | 3.000 PLN / 40 = 75 PLN |
Errores más comunes
El porcentaje de facturación como única fuente del presupuesto
El mismo porcentaje significa beneficio en una tienda y pérdidas en otra. Empieza por el margen y el coste por pedido.
Sumar las conversiones de varios paneles publicitarios
Más de una plataforma puede atribuirse la misma compra. Compara los canales sobre los pedidos de la tienda.
Evaluar una prueba al cabo de unos días
Con pocos pedidos, el resultado depende del azar. Evalúa la prueba tras la duración y el número de pedidos fijados por escrito.
Para tu próxima revisión
Lista de comprobación
- Conozco el valor medio del pedido y la parte que queda tras los costes variables.
- Tengo por escrito el coste objetivo por pedido, por separado para clientes nuevos y recurrentes.
- El presupuesto se deriva del objetivo de ventas y el porcentaje de facturación sirve de control.
- La prueba de un canal nuevo tiene la duración, la cantidad y el criterio de evaluación anotados antes de empezar.
- Tras aumentar el presupuesto, calculo el coste de los pedidos adicionales, no solo la media.
Ahora tu tienda
Calcula el presupuesto del próximo mes.
- 1
Saca de los datos de la tienda el valor medio del pedido y los costes variables sin contar la publicidad.
- 2
Fija el coste objetivo por pedido y el número de pedidos que deben llegar desde las campañas de pago.
- 3
Multiplica ambas cifras, comprueba qué parte de los ingresos previstos supone el presupuesto y reparte la cantidad entre las campañas según su papel.
Del informe a la decisión
Ejemplo de plan de presupuesto
Ejemplo de cálculo para una tienda ficticia, con una sola moneda y costes simplificados. No describe el resultado de ningún cliente.
- Economía del pedido
- Media de 200 PLN; tras los costes variables quedan 70 PLN. Coste objetivo por pedido: 45 PLN.
- Objetivo
- 150 pedidos al mes desde campañas de pago, aparte de las ventas de canales sin pago por clic.
- Presupuesto
- 150 × 45 PLN = 6.750 PLN, es decir, una media de unos 222 PLN al día en Google Ads.
- Control con porcentaje
- Los ingresos previstos de las campañas son 30.000 PLN. El presupuesto supone un 22,5% de esa cantidad, lo que equivale a un coste de 45 PLN en un pedido de 200 PLN.
- Reparto
- Una parte para captar clientes nuevos, con un umbral de coste más alto, y otra para remarketing y campañas de marca, con uno más bajo.
El presupuesto tiene una justificación que puedes comprobar al cabo de un mes: el número de pedidos, su coste y el resultado después de costes. Si alguna hipótesis no se confirma, sabes qué cifra cambiar.
Preguntas y respuestas
¿Qué porcentaje de la facturación debo invertir en publicidad para una tienda online?
No hay un único valor. El porcentaje depende del margen, del sector y de la fase de desarrollo de la tienda. Calcúlalo a partir del coste objetivo por pedido y del ticket medio, en lugar de adoptar el indicador de otros.
¿Qué presupuesto fijo para empezar con la publicidad?
Uno que, en la duración prevista de la prueba, pueda traer varias decenas de pedidos con tu coste objetivo por pedido. Si el presupuesto es menor, es mejor concentrarlo en una sola campaña.
¿Un presupuesto mayor siempre aumenta las ventas?
Normalmente trae más pedidos, pero cada uno adicional puede salir más caro. Tras el cambio, calcula el coste de los pedidos adicionales y compáralo con el umbral de rentabilidad.
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