Enlaces UTM en tu tienda: cómo etiquetar campañas y fuentes de ventas

1. Conoce los parámetros y su función.

Un enlace etiquetado tiene este aspecto: tutienda.es/zapatos?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=rebajas_otono_2026. La parte que va tras el signo de interrogación no cambia la página que ve el cliente. Solo transmite la descripción de la visita a la herramienta de analítica. Los parámetros se unen con el signo &.

Google recomienda usar al menos tres parámetros en cada enlace etiquetado: utm_source, utm_medium y utm_campaign. Los campos que faltan aparecen en los informes como «(not set)». utm_content es útil cuando un mismo mensaje o anuncio tiene varios enlaces a la misma página, y utm_term sirve sobre todo para las palabras clave de las campañas en buscadores. Los valores de los parámetros distinguen entre mayúsculas y minúsculas: para Google Analytics, «Newsletter» y «newsletter» son dos fuentes distintas.

2. Crea un diccionario de nombres antes de la primera campaña.

El problema más habitual con los UTM no es que falten etiquetas, sino que haya varios nombres para el mismo canal. Una persona escribe «facebook», otra «fb» y otra «Facebook». En el informe aparecen tres filas y las ventas de un solo canal se reparten entre ellas. Por eso, antes de la primera campaña, prepara una hoja breve con los valores permitidos de fuente y medio y compártela con todos los que crean enlaces: la agencia, la persona encargada de la newsletter y los socios.

Elige el medio de forma que la herramienta reconozca el canal. Google Analytics 4 asigna el tráfico a los canales predeterminados según unas reglas: el medio «email» va al canal E-mail, «affiliate» a afiliación, y un medio que empieza por «paid» o contiene «cp», junto con una fuente de la lista de redes sociales, a redes sociales de pago. Un medio inventado, por ejemplo «newsletter» en lugar de «email», puede no encajar en ninguna regla y acabar en el grupo Unassigned. Para canales fuera de esas reglas, como las colaboraciones con creadores, puedes crear en GA4 tu propio grupo de canales.

3. Etiqueta solo los enlaces que llevan a la tienda desde fuera.

UTM sirve para describir una entrada desde fuera de la tienda. No lo añadas a los banners de la página de inicio, a los enlaces del menú ni a los botones del carrito. Un cliente que llegó desde un anuncio y hace clic en un banner interno etiquetado puede quedar registrado como si viniera de una «campaña» en tu propia web, y la fuente real de la visita desaparece del informe. Para medir los banners internos, usa eventos de clic.

Revisa también las campañas de pago. Google Ads y Meta pueden añadir automáticamente a los enlaces sus identificadores de clic, como gclid o fbclid. No los borres al editar la dirección. Si añades UTM manuales a los anuncios, usa el mismo diccionario que en los demás canales, para que una misma campaña no aparezca en los informes con dos nombres.

4. Revisa el enlace antes de publicarlo.

Abre el enlace terminado en una ventana privada del navegador y mira la dirección cuando cargue la página. Las redirecciones, por ejemplo de http a https, de la versión sin www o desde un acortador de enlaces, a veces pierden los parámetros. Si tras entrar ya no aparece en la dirección el fragmento con utm_, la visita no quedará descrita como esperas. Comprueba también que la página de destino existe y muestra la oferta que anuncia la campaña.

Guarda los enlaces en una sola hoja: fecha, canal, dirección completa y persona responsable. Así es más fácil leer después el informe y corregir un error en plena campaña. Tras la publicación, entra en el informe de tráfico en directo o de fuentes y comprueba si la nueva campaña aparece con el nombre previsto. Es mejor corregir un enlace después de la primera hora que después de una semana.

• Los parámetros se ven en la dirección después de todas las redirecciones.
• Los valores están en minúsculas y coinciden con el diccionario.
• El enlace no lleva a una página de error ni a una categoría vacía.
• La campaña aparece en el informe con el nombre previsto.

5. Lee las fuentes junto con las ventas.

Un enlace etiquetado describe la visita, no el pedido. Para ver las ventas junto a la fuente, la herramienta tiene que relacionar la compra con una visita anterior. Siempre habrá pedidos sin fuente: el cliente pudo cambiar de dispositivo o volver pasado un tiempo mayor que la ventana de atribución, y en algunas herramientas también influye el consentimiento para la medición. Esos pedidos deberían verse aparte, no sumarse al tráfico directo.

En Flowpeek, la fuente de la visita se reconoce a partir de los parámetros del enlace y de la página de referencia, y las sesiones sin prueba de captación se cuentan aparte como no asignadas. Si tras lanzar una campaña crece el peso del tráfico directo o no asignado, empieza por revisar los enlaces antes de evaluar el canal. La forma de asignar las ventas a las fuentes depende del modelo de atribución, así que, al comparar campañas, anota qué modelo usas.