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¿Compensa el umbral de envío gratis? Cómo calcularlo
Calcularás si el umbral de envío gratis mejora el resultado de la tienda, ajustarás su importe a la distribución de los carritos y planificarás la prueba del cambio.
Respuesta breve
La respuesta principal
El umbral compensa cuando el margen de los productos que los clientes añaden para superarlo, más el de los pedidos que sin envío gratis no se habrían producido, supera los gastos de envío que dejas de cobrar. Calcúlalo sobre la distribución del valor de los pedidos, no solo sobre la media. Lo más importante son dos grupos: los pedidos que se quedan justo por debajo del umbral y los que ya hoy lo superan, porque estos recibirán el envío gratis sin ningún cambio de comportamiento.
- Cuatro cifras necesarias para el cálculo
- Coste y beneficio del umbral con un ejemplo de cálculo
- Importe del umbral ajustado a los carritos y a los precios de los productos
Conceptos en lenguaje sencillo
- Distribución del valor de los pedidos
- Un resumen de cuántos pedidos caen en cada tramo de importe, por ejemplo, de 140 a 159 PLN.
- Margen
- La parte del precio que queda tras restar el coste de la mercancía y de la gestión. En el cálculo, anota qué costes incluyes.
1. Reúne cuatro cifras de los datos de tu tienda.
Para el cálculo necesitas: la distribución del valor de los pedidos de los últimos meses, el coste real del envío para la tienda en las formas de entrega más elegidas, la parte del valor de los productos que queda tras el coste de la mercancía y la gestión, y la cantidad que pagan hoy los clientes por el envío. La distribución la prepararás a partir de una exportación de pedidos del panel de la tienda: agrupa los pedidos en tramos, por ejemplo de 20 PLN, y cuenta cuántos hay en cada uno.
El coste de envío influye en las decisiones de los clientes. En un estudio del Baymard Institute entre compradores estadounidenses que abandonaron el carrito por un motivo distinto de estar solo mirando, el 40% señaló unos costes adicionales demasiado altos, como envío, impuestos y tasas. Es un argumento para revisar el envío, pero no una prueba de que el envío gratis se pague solo en cualquier tienda. Eso hay que calcularlo con tus propias cifras.
2. Comprueba cuántos pedidos están cerca del umbral.
El valor medio del pedido no basta. Una tienda con una media de 180 PLN puede tener muchos pedidos de 60 PLN y unos pocos de 600 PLN. Para el umbral importan tres grupos: los pedidos muy por debajo, que los clientes difícilmente ampliarán; los que se quedan justo por debajo, fáciles de completar con un producto; y los que ya están por encima. Estos últimos recibirán el envío gratis sin ningún cambio de comportamiento, así que para la tienda son puro coste.
Ejemplo de cálculo: una tienda tiene 1.000 pedidos al mes y se plantea un umbral de 200 PLN. 600 pedidos valen menos de 150 PLN, 150 pedidos entre 150 y 199 PLN, y 250 pedidos 200 PLN o más. Hoy los clientes pagan 15 PLN por el envío y la tienda paga 12 PLN al transportista. Con el umbral, la tienda pierde 15 PLN de gastos de envío en cada pedido por encima del umbral y sigue pagando al transportista.
| Valor del pedido | Número de pedidos | Qué cambia con un umbral de 200 PLN |
|---|---|---|
| Menos de 150 PLN | 600 | Nada, el cliente sigue pagando el envío |
| De 150 a 199 PLN | 150 | Algunos clientes añadirán un producto para superar el umbral |
| 200 PLN o más | 250 | La tienda deja de cobrar el envío: 15 PLN por pedido |
3. Calcula cuántos pedidos nuevos debe traer el umbral.
El coste del umbral son los gastos de envío que dejas de cobrar en los pedidos que ya hoy lo superan: 250 × 15 PLN = 3.750 PLN al mes. El beneficio es el margen de los productos que añaden los clientes que se quedaban justo por debajo. Supongamos que 60 de esos 150 clientes añaden un producto de 50 PLN de media. Con un margen del 40%, la tienda gana 20 PLN con él, pero pierde 15 PLN de gastos de envío, así que quedan 5 PLN por pedido, 300 PLN en total. Tras esta parte del cálculo, la tienda pierde 3.450 PLN.
La cantidad que falta deben cubrirla pedidos nuevos que sin envío gratis no se habrían producido. Si ese pedido vale de media 210 PLN, con un margen del 40% aporta 84 PLN, y 72 PLN tras pagar al transportista. Para compensar 3.450 PLN hacen falta, por tanto, unos 48 pedidos adicionales al mes, es decir, casi un 5% más que hoy. Si la prueba muestra menos, el umbral empeora el resultado de la tienda, aunque suba el valor medio del pedido.
| Elemento del cálculo | Ejemplo de cálculo |
|---|---|
| Gastos de envío que se dejan de cobrar | 250 × 15 PLN = 3.750 PLN |
| Productos añadidos tras perder los gastos de envío | 60 × 5 PLN = 300 PLN |
| Resultado antes de pedidos nuevos | pérdida de 3.450 PLN |
| Aportación de un pedido nuevo | 84 PLN de margen menos 12 PLN para el transportista = 72 PLN |
| Pedidos nuevos necesarios para compensar | 3.450 PLN / 72 PLN, es decir, unos 48 |
4. Ajusta el importe del umbral a los carritos y a los precios de los productos.
El cálculo del paso anterior muestra cómo fijar el umbral. Cuantos más pedidos lo superen ya hoy, mayor será su coste. Cuantos más pedidos se queden justo por debajo, más probable es que se añadan productos. Por eso, haz el cálculo para varios importes, por ejemplo cada 25 PLN, y compara cuántos pedidos nuevos hacen falta en cada variante.
Comprueba también con qué puede completar el carrito el cliente. El umbral funciona cuando la cantidad que falta se cubre con un producto que tenga sentido, no con tres al azar. Si la tienda no tiene productos con un precio cercano a la diferencia habitual, los clientes preferirán renunciar antes que añadir algo innecesario. Valora también otras variantes: envío gratis solo a taquillas de paquetería, unos gastos de envío reducidos en lugar de cero o un umbral válido durante un tiempo limitado.
5. Prueba el cambio y evalúalo por el margen.
Introduce el umbral durante un tiempo determinado y compara el periodo posterior al cambio con un periodo comparable anterior, sin promociones ni grandes campañas en ninguno de los dos. Revisa el número de pedidos, la conversión, la distribución del valor de los carritos, el porcentaje de pedidos por encima del umbral, el coste de envío por pedido y el resultado después de costes. Decir «el ticket medio ha subido» no basta, porque el ticket medio también puede subir cuando el resultado baja.
Vigila también las devoluciones. Los productos añadidos solo para superar el umbral pueden devolverse con más frecuencia. En Flowpeek puedes fijar un objetivo para el valor medio del pedido en la sección Objetivos de e-commerce y seguirlo junto a la conversión en una sola pantalla. La distribución de los carritos y el margen los sigues calculando con los datos de la tienda.
Errores más comunes
Decidir solo con la media
La media oculta cuántos pedidos superan ya hoy el umbral. Son ellos los que generan coste sin que cambie el comportamiento de los clientes.
Evaluar por la subida del ticket medio
El ticket medio puede subir mientras el resultado baja. Evalúa el cambio por el margen y el número de pedidos.
Olvidar el coste real del envío
Cuenta lo que paga la tienda, incluido el embalaje, y no solo la tarifa que ve el cliente.
Para tu próxima revisión
Lista de comprobación
- Tengo la distribución del valor de los pedidos de los últimos meses por tramos.
- Conozco el coste del envío para la tienda y lo que pagan hoy los clientes.
- He calculado el coste del umbral y el número de pedidos nuevos necesarios para compensarlo.
- La tienda tiene productos con los que el cliente puede cubrir la diferencia habitual hasta el umbral.
- La prueba tiene un periodo de referencia comparable y se evalúa por el margen, no solo por el carrito.
Ahora tu tienda
Calcula el umbral para dos importes.
- 1
A partir de la exportación de pedidos, prepara la distribución de valores en tramos de 20 o 25 PLN.
- 2
Para dos importes de umbral, calcula los gastos de envío perdidos, el margen de los productos añadidos y el número de pedidos nuevos necesarios.
- 3
Elige la variante que exige un crecimiento menor y planifica su prueba con una fecha de evaluación.
Del informe a la decisión
Ejemplo de comparación de dos umbrales
Ejemplo de cálculo con cifras ficticias y las hipótesis de la guía: gastos de envío de 15 PLN, transportista 12 PLN, margen del 40% y producto añadido de 50 PLN.
- Umbral de 200 PLN
- 250 pedidos ya por encima del umbral: coste de 3.750 PLN. Tras los productos añadidos, pérdida de 3.450 PLN. Con una aportación de 72 PLN, hacen falta unos 48 pedidos nuevos.
- Umbral de 250 PLN
- Supongamos 140 pedidos por encima del umbral: coste de 2.100 PLN. 50 clientes añaden un producto, lo que aporta 250 PLN. Pérdida de 1.850 PLN. Aquí el pedido nuevo vale de media 260 PLN y aporta 92 PLN, así que hacen falta unos 20 pedidos nuevos.
- Siguiente paso
- El umbral más alto exige un menor aumento del número de pedidos. Aun así, comprobamos si los clientes del tramo de 200 a 249 PLN tienen con qué completar el carrito.
- Prueba
- Umbral de 250 PLN durante seis semanas, comparado con seis semanas comparables anteriores al cambio. Evaluación por margen y número de pedidos.
La elección del umbral se basa en un cálculo que puede comprobarse tras la prueba. Si hay menos pedidos nuevos de los necesarios, sabes enseguida que hay que cambiar o retirar el umbral.
Preguntas y respuestas
¿A cuánto debería estar el umbral de envío gratis?
No hay un único importe. Calcula varias variantes sobre la distribución de tus pedidos y elige la que exija el menor aumento del número de pedidos, con productos que permitan completar el carrito.
¿El umbral de envío gratis aumenta el valor medio del carrito?
Puede aumentarlo, porque algunos clientes añaden productos. Pero eso no decide la rentabilidad. Comprueba si el margen adicional cubre los gastos de envío que dejas de cobrar.
¿Puede compensar el envío gratis sin umbral?
Solo si los pedidos adicionales y su margen cubren el coste de envío de todos los pedidos. Calcúlalo con la misma fórmula, suponiendo que pierdes los gastos de envío en cada pedido.
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